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国货品牌的转型之路:大宝求变,还想天天见

日期:2019-08-30 18:41

  社交网络上有一个段子,大宝SOD蜜的青花香味是中国男人身上的味道。

  如今无论是在微博还是小红书上,不少女生讨论起男性护肤,大多数都会提到“大宝”,那似乎已经成为爸爸、弟弟和男朋友的专属。还有一个网络名词叫做“大宝男”,自嘲为只懂得用大宝护肤的钢铁直男。2016年,大宝推广自己的男士护肤产品时,还用了这个梗。

  毋庸置疑,大宝是中国大多数人护肤的启蒙。

  在全国人均化妆品年消费不足10元的1990年代,大宝曾凭借低定价、“全家都能用”的大众化定位以及“大宝天天见”的电视广告营销迅速打开市场。直到今年,经典红盖白瓶的大宝SOD蜜每年仍然销售超过1亿瓶。大宝公布的2018年品牌个人渗透率为13.7%,每8个中国人中仍有一位在使用大宝。

大宝SOD蜜

大宝SOD蜜

  “最实用、简单,又能真正解决问题。”曾在强生从事大宝品牌研发的美妆自媒体“基础颜究”创始人三亩说,这是大宝仍然受青睐的根本。

  2018年,大宝推出了其自品牌建立来的第一款定价超过百元的单品“小红帽精华”。今年8月,升级版主打抗老功效的“小金瓶精华”上市,价格提升至169元——很显然,大宝希望其高端线也能成为“中国最广大消费者的人生第一瓶高端护肤品”。

  “如何将大宝在消费者心中的定位从‘低价’转变为让大家自豪的国民品牌,这是我们目前最大的功课。”强生集团大宝市场部品牌总监颜炜对界面新闻说。

大宝推出的小金瓶精华和小红帽精华等产品

大宝推出的小金瓶精华和小红帽精华等产品

  但如今,大宝面对的市场,已经和30年前完全不一样了。

  曾经,低价和大众定位是大宝品牌打开市场的利器,更是它2008年被强生收购以补充大众化市场短板时的重要理由。

  大宝公司的前身是始建于1957年的北京市三露厂,该厂是北京市政府为安置残疾人就业而设立的国有残疾福利性质的工业企业。1985年武宝信接任厂长,次年“大宝”品牌诞生,并用4年时间使这家负债达280万元的福利工厂成长为一个亿元级化妆品企业。

  1990年,新任厂长杜斌对大宝品牌定位、产品研发及市场营销进行改革,推出SOD蜜,定位“老百姓用得起的化妆品”。自1997年开始,大宝连续8年保持全国护肤品市场销量第一。

大宝最为经典的广告

大宝最为经典的广告

  不过随着外资品牌涌入中国市场,国产化妆品开始逐渐失去市场优势。在2003年至2005年两年间,虽然大宝年销售额保持在7亿-8亿,但在市值700亿元的中国化妆品市场中,它的占有率由17.79%逐渐下降至1%。

  2008年7月,强生斥资23亿将大宝收入囊中。

  “强生看中的是大宝超高的国民认知度,以及在中国本土上非常深入的渠道布局,这能够帮助强生旗下品牌进一步渗透中国市场。”三亩对界面新闻说。当时,大宝在国内拥有350个商场专柜和3000多个超市专柜的销售渠道。

  被收购是头部本土护肤品品牌的归宿。2003年12月11日,欧莱雅集团宣布收购“小护士”,这是欧莱雅集团作为世界第一大化妆品公司在中国的首次收购行为。同样,欧莱雅看上的是小护士的渠道。

  被收购后,小护士自身渠道直接为欧莱雅旗下品牌卡尼尔所服务,而小护士则逐渐淡出。

  2010年12月6日,全球香水制造商科蒂集团(Coty)与丁家宜正式宣布双方达成了股份购买协议。当时业界认为,科蒂收购丁家宜主要是想利用其销售渠道重新进入中国市场。而仅仅被收购一年后,丁家宜的销售量就锐减了50%。直到2015年士齐集团旗重金回购丁家宜。

  对于外资收购和发展本土品牌过程中普遍存在的问题,安迈企业顾问有限公司中国区高级董事高欢认为,主要体现在对发展本土品牌没有足够的决心和动力,管理理念上存在冲突,以及跟不上中国市场的多样化和变化速度。

  和这些品牌逐渐淡出人们视野不一样,大宝似乎还依旧“坚挺”。

  强生似乎给大宝保留了足够多的空间。一个细节是,双方团队融合初期,强生规定写给大宝品牌人员的工作邮件,必须用中文或者中英双语来写,英文名也要音译成中文来叫。