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Ipsos中国一二线城市女性美妆护肤消费特征

日期:2019-09-07 15:31

CK喜欢看行业数据报告,数据可以帮助我们论证或修正个人对于行业发展的判断。

 

最近重新翻了下手里的行业数据报告,准备写个数据解读系列,供大家一起参详。

 

也许有人会质疑,即便是专业严谨的市场研究机构,所提供的数据报告也存在一定的偏差

 

但CK认为,数据的真正价值在于数据趋势与理性思考判断之间的相互印证。随着数据量的积累,调研偏差也会得到逐渐的修正

 

今天我们解读的数据报告来自于全球知名市场研究机构Ipsos益索普—《中国一二线城市女性美妆护肤消费特征》

 

数据报告概况:

 

出品机构:Ipsos益索普

 

调研对象:中国一二线城市女性

 

调研数量:600名

 

调研方向:美妆护肤消费特征

 

1

 

护肤专业化需求

 

—数据分析——

 

数据分析(蓝色):

 

受访女性:67%倾向使用高度专业化的护肤品。家庭收入越高倾向越明显

 

数据推测:倾向不等于消费,市场主流依然以基础护肤为主,尤其是二线以下

 

问题节点:信息不对称、收入情况及购买便利性都在制约着专业护肤品消费

 

数据分析(橙色):

 

受访女性:43%表示对外形不满意,15%曾做过整形,36%考虑未来做整形

 

数据推测:随着整形普及,女性整形的比例会逐渐提高,尤其是高收入家庭

 

用户选择:相比整形,专业护肤品在安全性和价格上都是更好的替代性选择

 

—个人解读—

 

低价单品的崛起

 

根据上文数据,CK认为:

 

占据消费主体的中低收入人群,同样存在着强烈的细分性专业护肤消费需求,只是客观条件压制了消费释放

 

这种局部的供求不平衡,为国产药妆品牌(如HomeFacialPro)的快速崛起提供了市场基础。

 

HFP们市场策略分析:

 

用户收入:性价比高(100元左右),是中低收入人群能消费的价格段

 

信息对称:通过公众号等媒体投放,详细解读产品功能,缩短消费认知差

 

购买便利:用国内最大的电商平台天猫作为外围媒体投放的流量承接地

 

这些打着大牌相同成分、一个单品解决一个问题的新兴药妆品牌,在顺应了护肤品消费专业化趋势的同时,避开了一二线城市进口品牌的强势竞争,其运营策略可谓高明。

 

销售模式的改变

 

根据CK的个人观察,护肤品套装依然是国产品牌主导性的销售方式,无论是线上还是线下都是如此。

 

原因分析:

 

品类特性:护肤属于低叠加性消费品类,套装销售有利于扩大单用户销售额

 

效果特性:同一系列护肤套装核心成分一致,可以帮助用户提高护肤的效果

 

使用特性:护肤套装的设计符合人们基础护肤的商品组合,如水乳面霜组合

 

护肤套装的问题就在于无法与专业化细分需求做强关联。例如我们在探讨美白产品时,是会想到Olay小白瓶还是某某品牌套装呢?

 

国产护肤品牌更擅长渠道铺设和促销推广,在功能单品爆款的打造上,虽然不断做出尝试,但与欧美日同行相比还有不小的差距。

 

2

 

护肤品功效消费倾向

 

—数据分析—

 

数据分析:

 

受访女性:抗衰老护肤需求跃居首位,其中30-40岁女性投入意愿最为强烈

 

数据推测:细分护肤需求以抗衰美白为主,抗痘消脂等细分市场需要培育

 

用户心理:空气质量的恶化,加重了受访用户对于皮肤衰老的担忧

 

数据分析:

 

受访女性:主力消费人群是30-40岁之间的80后人群,以现代职场女性为主

 

数据推测:随着90后用户的年龄增长,预计抗衰老品类会持续保持增长

 

消费差异:二线以下用户护肤意识落后,抗衰的高增长预计会延迟出现

 

—个人解读—

 

美白品类

 

从日常护肤常识可知,皮肤美白的两种基本方法是使用美白类产品和增加皮肤防晒能力

 

数据分析:

 

美白需求:占比43%,仅次于抗衰老45%和补水44%

 

防晒需求:占比23%,仅仅是美白需求43%的一般左右

 

消费分析:大部分受访女性未形成稳定的防晒意识,美白依赖护肤产品

 

产品销售推测:

 

精华:受访女性依靠精华类产品进行美白保养,美白精华销售旺盛

 

防晒:防晒产品基本属于季节性产品,与用户的夏季防晒意识有关

 

Olay小白瓶2018年双11预售38W件完美的诠释了这一点,而HomeFacialPro烟酰胺原液天猫44W+的总销量则是另外一个例证。

 

抗衰老品类

 

根据衰老发生的需求程度,抗衰老可以分为衰老延缓和衰老回复

 

抗衰老需求分类

 

延缓需求:以预防和延缓衰老为目标,对应30-40岁主力人群

 

回复需求:以提拉紧致、去皱等需求为主,对应40岁以上人群

 

和美白类似,皮肤抗衰老的两种方法也是使用针对性抗衰产品和隔离环境的伤害

 

消费分析:

 

隔离类:根据防晒需求可推测隔离使用比例并不高,消费习惯有待养成

 

修复类:用户主要依靠修复类产品,如各类面膜、眼霜、精华、面霜等