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国牌化妆品要如何躲过国际巨头降维打击,找到自己的赛道?

日期:2019-09-23 11:30

要闻 国牌化妆品要如何躲过国际巨头降维打击,找到自己的赛道? 2019年9月23日 09:42:16 华创证券

本文来自 微信公众号“华创悦享现代生活”,作者王薇娜、胡琼方。

化妆品特性:快速消费品(消耗速度快);需较大营销投入树立品牌;单个品牌、sku存在天花板限制(由于特定人群、特定功能等)。细分的护肤和彩妆属性不同,因为打法有所区别,品类拓展存在一定壁垒。

国际化妆品集团及产业链上的其他形态。欧莱雅、雅诗兰黛(EL.US)、资生堂(SSDOY.US)三大集团起家品类、模式不尽相同,目前均为全球性业务覆盖+多品牌(内生孵化+外延并购)抢占细分市场,共用研发+渠道,共享marketing经验,形成协同,创造规模效应,成为自然寡头。三大集团股价长牛,2008.9至今cagr约15%甚至更高水平,欧莱雅、雅诗兰黛十多年估值良性,近年亚洲区域特别是我国线上高档化妆品消费的高速增长成为主要的业绩增长动力。

化妆品产业链条上国外也不乏渠道公司,Ulta作为美妆专业连锁,拥有强大的会员计划体系(贡献80%销售额),当前年销售额超过60亿美金,净利润率10%左右,拥有超过30%的ROE水平,盈利能力突出。产业中也存在代工公司,毛利率在20-30%之间,市值较小,其中韩国科玛年营收近80亿元人民币,市值约为人民币60亿。

我国化妆品产业:2018年欧睿国际统计范围内的化妆品消费规模超4100亿元人民币,但目前人均消费水平仍然很低,未来空间广阔,目前消费侧高端化趋势明显。化妆品产业链条包含化妆品配方、设计及产品定位→原料采购及产品生产制造→营销推广→渠道销售,不同化妆品企业牵涉相关环节。

处于不同发展阶段的化妆品企业发展战略有所不同:发展初期产品营销与推广为要,建立一定销售规模之后树立品牌成为必不可少的环节,单个化妆品品牌下单个品类由于定位和针对人群而面临增长瓶颈则需要拓品牌、拓品类。

目前国产化妆品企业多数处于第一阶段(早期珀莱雅、丸美,近一两年的HFP和完美日记等),珀莱雅、丸美、百雀羚、上海上美等成规模的企业逐渐开拓第二品牌、第三品牌等。在快速变化、迭代的新一轮化妆品浪潮中,我们认为灵活性更强、执行力更好的公司更容易胜出。

风险提示:可支配收入增速下降,国际大牌下沉及挤压,品牌、品类拓展不力,战略失误,核心人才流失等。

正文

一、化妆品属性特征

快速消费品(消耗速度快);需较大营销投入树立品牌;单个品牌、sku存在天花板限制(由于特定人群、特定功能等)。

1、护肤:标品,消费者依据其皮肤特性、年龄等对特定护肤品有一定粘性,且升级容易降级难。可以通过增加护肤流程来导入新产品,创造新的细分赛道;不同流程产品附加值不同(精华、眼霜、面霜附加值最高;清洁、爽肤最低);当前呈现专业化趋势(成分党:言安堂、基础颜究等新媒体、公众号,大嘴博士、俊平大魔王等具有专业背景的kol涌现);

国牌化妆品要如何躲过国际巨头降维打击,找到自己的赛道?

2、彩妆:半标品。彩妆转换成本低,社交平台+电商发展下彩妆赛道佳。

1)彩妆转换成本低,冲动型消费。彩妆细分品类丰富,消费者更加看重上妆感、色彩、持久度、包装甚至新奇感等,以及彩妆容量相对少、单只价格低等特点决定了彩妆产品品牌的转换成本非常低。如此,彩妆品牌拥有较大机会突围,但也相对更容易被颠覆。

2)社交平台助力彩妆观念的培养。目前,随着抖音、快手短视频以及淘宝直播等社交平台的不断发展以及李佳琦为代表的KOL的不断种草,年轻女性冲动消费、时尚消费。2018年我国人均彩妆消费额仅约5美元,不及日本、美国的1/9,随着彩妆观念的提升及可支配收入的增加,彩妆市场极具发展空间。

3)易突围也易被突围。更新迭代快(创新型毁灭),粘性低。

二、行业内大市值公司(品牌、渠道、代工厂)

1、品牌公司代表:欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂行业不乏500亿美金以上大市值公司,多为化妆品集团,全球性业务覆盖+多品牌(内生孵化+外延并购)抢占细分市场,共用研发+渠道,共享marketing经验,形成协同,创造规模效应,成为自然寡头。

长期来看,存活下来的大化妆品集团都是长牛股,不乏百倍股(雅诗兰黛、Ulta Beauty、欧莱雅;见图表14)。

国牌化妆品要如何躲过国际巨头降维打击,找到自己的赛道?

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