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Dior高端护肤为何能够成为品牌的现金奶牛?

日期:2019-09-24 14:17

  Dior迪奥花秘瑰萃玫瑰微凝珠精华从多个方面契合了当下年轻一代消费者对美妆产品的需求。其一是高科技护肤, Dior迪奥美妍科学中心首创前沿萃取工艺,首次推出欧洲发明专利*超微囊科技,将微量营养成分凝炼浓缩,满足肌肤微量营养需求,最大限度地锁住玫瑰的活性分子, 每瓶含有10000粒超微凝珠,富含20种格兰维尔玫瑰微量营养,补充肌肤日常所需要的微量营养。

  其二是消费者对自然和营养的偏好,Dior玫瑰小粉瓶取材自专为护肤研制的格兰维尔玫瑰,玫瑰元素对消费者具有很强的吸引力。格兰维尔玫瑰在卢瓦尔河谷的Dior专属格兰维尔玫瑰花园培育,前身是来自诺曼底海边悬崖峭壁上极具生命力的野生玫瑰。

  这种玫瑰不仅拥有丰富的微量营养成分,能够抵御外界对肌肤带来的负面影响,也将对肌肤的伤害降到最低,几乎适用于所有年龄段、肤质的消费者。

  其三是洞察到消费者现代生活节奏的现状。例如Dior迪奥美妍科学中心发现疲惫与微炎症对生物钟基因的影响。受微炎症侵害,肌肤生物时钟无法同步。肌肤无法为自身提供养分,养分缺失导致衰老迹象加剧。

  以产品自身的实力为基础,Dior品牌引以为豪的营销能力又为高端护肤产品提供了强大助力。对于奢侈品牌而言,美妆护肤是因此逐渐演变成品牌进行营销试验的首选如今高端美妆护肤品牌都瞄准了在互联网环境中成长起来的年轻消费者,将更多预算投放在数字营销领域。

  Dior在中国树立了敢于尝试新平台的数字化先锋形象

  据摩根士丹利最新报告,Dior近年来都设法实现了两位数的增长,原因不是通过增加第三方分销,而是通过大规模数字和线下营销活动来提高消费者对品牌的渴望,包括提高时装秀的频率和规模、赞助展览、大量的数字和明星营销,以及季度性的送礼回馈活动。

  在此次Dior迪奥花秘瑰萃系列的推广中,Dior延续了成衣系列成功的代言人策略,时隔三年时间,再度启用本土明星做为形象代言。选择利用本土市场明星,显然可以增加品牌与本地消费者的亲密度。

  这次的全新Dior迪奥花秘瑰萃形象大使王丽坤以“素颜女神”的形象为大众所熟知,其自身的肌肤条件让高端产品更具有说服力。

  同时王丽坤的高级优雅气质也符合Dior的高端产品线花秘瑰萃系列,业内人士普遍认为在王丽坤这个大使决策上,明星形象与产品定位契合程度较高。

  近年来,Dior在中国不断树立数字营销的先锋形象。它不仅成为第一个在国内线上开通手袋购买的奢侈品牌,也是最早入驻抖音的奢侈品牌。

  在不断推陈出新的中国数字营销领域,Dior快速地把握着最新的市场动向。

  对于与营销投入高度关联的美妆护肤领域,近期Dior也开设了小红书账号DIOR BEAUTY LOVERS,与年轻消费者进一步互动沟通。

  在中国,美妆品类正成为社交媒体营销竞争最为激烈的领域。由于美妆产品的消费者群体更加广泛多样,这个领域也逐渐演变成品牌进行营销试验的首选。

  一切竞争的目的都旨在争夺消费者心智。预测能力对品牌而言变得前所未有的重要。一切不仅关乎消费者当下喜欢什么,更关乎下一场消费者心理革命在哪里发生。

  不过更重要的是,对Dior护肤而言,与其他高端护肤品牌相比最大的差异性优势或许在于,它能够跳脱出具体的美妆护肤领域,用背后深厚的品牌文化提升消费者的忠诚度。

  当代的消费者,理性也不理性。除了关注成分、折扣,消费者同样在乎品牌背后的文化与品牌的企业社会责任。例如,在此次的格兰维尔玫瑰元素背后,Dior就能够凭借悠久的品牌历史讲述一个更为生动立体的故事。

  品牌创始人Christian Dior的繁花喜爱源于诺曼底格兰维尔的童年故居。除了帮助母亲修建花园以外,Christian Dior通过书本学习到了花卉以及玫瑰的相关知识,还临摹威马种子公司的花卉手册插图。

  自1946年开始,Christian Dior的绘稿就展现出花卉不仅可以是一种装饰,还可以是服装的廓形样式。他将花朵演变为裙子的造型。这种建筑设计般的创作思路带来了源源不断的设计灵感,Christian Dior将花朵融入了服装各处。

  基于这样的品牌故事,花朵成为了Dior护肤的核心,而这样的逻辑显然更能吸引消费者接近品牌内核,从而建立更加长久的深度情感联系。

  根据一份化妆品消费动机相关的问卷调查显示,社会性价值是化妆品消费的压倒性因素,消费者买化妆品往往是为了取得社会群体的认同、符合现有的社会规范,或博得他人对自身的喜爱及尊重。因此品牌的社会价值与情感价值便更为重要。