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雅芳小姐纷纷离开 百年雅芳缘何失色?

日期:2019-06-29 16:04

  出售广州工厂仍难止亏损 雅芳称已经与意向收购方接洽讨论
  雅芳小姐纷纷离开 百年雅芳缘何失色?

  雅芳在被传了近两年的“卖身”消息后,终于有了实锤。雅芳相关负责人证实了此前的收购传闻,其已经与英国平价护肤品牌The Body Shop母公司Natura&Co进行了初步讨论。

  收购完成之后,预计雅芳在中国会重启直销模式。

  2019年1月,雅芳以3亿元人民币的价格卖掉了广州工厂,但是仍旧坚持没有退出中国。收购刚刚开始接洽,不知这对于这家百年美国老店来说,是否是能继续一搏的最后转机。  

  实际上,雅芳近年来屡屡陷入被收购的传闻中。去年,已有国外媒体捕捉到双方洽谈的风声,但Natura&Co在当时对此消息进行了否认。在2012年,香水巨头Coty Inc.科蒂集团也曾试图收购雅芳,彼时应允以100亿美元作为收购金额,但被雅芳拒绝,理由是收购价格太低。

  业内人士认为,雅芳在2012年错过了最佳的被收购时期。雅芳股价已从2011年的超过27美元跌至2018年的1.3美元,最低时市值不足6亿美元。而雅芳全年营收也从2011年的111亿美元缩水一半,2018年已下滑至55.71亿美元。

  梳理雅芳业绩可以发现,除了营收减半,在净利润上,雅芳已由巅峰时期的8.75亿美元到近几年的持续亏损。其中,2015年,雅芳全年亏损11.49亿美元,这甚至高出2010年和2011年的归母净利润盈利总和。截至2019年,虽然雅芳出售了中国工厂,但仍入不敷出,亏损1950万美元,同比下滑188.64%。

  分析人士称,Natura&Co收购雅芳,最看重雅芳丰富的客户资源以及雅芳极强的品牌影响力。收购完成之后,预计雅芳在中国会重启直销模式。重启或不重启直销业务将对雅芳影响区别很大,重启之后有利于增厚雅芳的业绩水平。

  辉煌 高峰期直销员达35万人 雅芳中国营业收入超10亿元

  事实上,雅芳是一家地道的美国百年品牌。也曾经在中国有过辉煌的过去:如今备受争议的“直销”模式就是雅芳带到中国的。雅芳也是国内首家取得直销牌照的企业。但是这些辉煌的过往并没有让雅芳在中国市场继续发扬光大。那她又是如何走向末路的呢?这还要从她进入中国后说起。

  已经年过40岁的苏婧至今还记得第一瓶属于自己的香水——一瓶被做成玫瑰花朵形状的香水,气味是现在想想有些简单的花香味。那是庆祝她高考结束的礼物,来自一直以来不爱打扮的妈妈。那是90年代的后期,从那一天开始她记住了一个品牌——雅芳。

  那时也正是雅芳中国的鼎盛时期。1990年,身为全球最大直销企业的雅芳,投资2795万美元与广州美晨股份有限公司合资成立“中美合资·广州雅芳有限公司”,正式入驻中国市场。彼时,雅芳沿用其在全球的营销方式——招聘女性直销人员推销产品,并对她们进行培训。

  事实上,在雅芳进入中国的当年,其已经是在美国发展了104年的老牌企业。在1977年,雅芳凭借着13.56亿美元的收入,位列全球化妆品公司首位。

  在高档化妆品匮乏的90年代初期,雅芳凭借直销模式迅速占领中国市场,“雅芳小姐”(雅芳销售员)也令很多女性艳羡。从羡慕变成“雅芳小姐”,苏婧也是其中一个案例。在刚刚进入大学的一年中,苏婧靠销售雅芳的化妆品为自己挣生活费。

  和其它化妆品牌利用明星、广告塑造品牌形象不同,雅芳凭借的是一批“雅芳小姐”,走街串巷,利用自己的人际关系为这个外资品牌在中国打下了最初的口碑。

  到1997年,雅芳招聘的直销人员高峰期达到35万,雅芳中国的营业收入超过了10亿元。

  转型 放弃直销改开“销售网点” “雅芳小姐”纷纷离开

  然而好日子总是不会长久的。对于苏婧来说是,对于雅芳来说也是。