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100场美妆直播今同台,“一个主播顶一个化妆品店代理商”

日期:2020-05-21 10:11

文|青眼首席记者 羊羊羊

2020年5月20日,这个号称“三倍爱你”的特殊日子俨然已成为一个新的购物狂欢节,抖音、快手、淘宝直播均设置了5·20相关主题直播活动。据青眼粗略估计,5·20期间(从5月19-20日)至少有近百场与美妆相关的直播。

在以线下CS(化妆品店)、百货商超为主流的美妆零售行业,“一个地域撑起一个市场”几乎是整个商业环境的认知基础。但疫情的冲击以及直播的盛行正在打破这种“规则”,随着全民直播的开展,美妆零售的格局正在被重构,一场直播相当于一个中小代理商一年的回款,一个主播正在撑起一个市场。

美妆成直播领域“支点”

在直播电商领域,美妆无疑是最热门的优势类目,不仅诞生了典型如“口红一哥”李佳琦这类超头部主播,在各大头、腰部主播的直播间也从不缺席,甚至经常成为带动整场直播销售的绝对“支点”。

关于这一点,从部分主播的坑位费和佣金设置便能窥探一二。据悉,李佳琦直播间美妆类目的坑位费大概在15万元,其它类目则报价10万元。另外,日前在抖音直播首秀成交8000多万元的男明星陈赫,其直播间关联的30件商品中,仅美妆产品就占了近1/3。而在此前,网上曾流传一份关于陈赫直播首秀招商的信息,其中美妆类目的坑位费为20万/坑,佣金抽成30%,均高于食品、日用百货、3C、服饰、母婴等其它类目。

▍图片来自网络

除了超头部主播及明星,对那些普通主播来说,美妆亦是不可或缺的引流品类,更是“摇钱树”。网络流传某网红主播一张招商明细表(下图)显示,目前网红主播带货的佣金抽成大都为15%-30%左右,其中美妆品类抽佣比例较高,通常能拿到20%-30%,而国货美妆甚至能达到40%。

▍截自百度贴吧

也因此,美妆品类以绝对优势,在整个直播领域占据重要地位。根据克劳锐数据,美妆是2019年MCN机构(俗称网红孵化机构)的重点运营垂类,占比高达70%。

一个美妆主播撑起一个市场

直播产业将美妆视作“摇钱树”,而美妆行业如今的发展也与直播息息相关。疫情的爆发加速了直播电商的发展进程,也让美妆行业从传统电商一脚跨进直播电商这个全新的生态产业链(详情见《薇娅“A股朋友圈”飙红,美妆新电商时代来了》)。

在全民直播的催化下,直播产业链迅速发展,“网红工厂”“直播大楼”“美妆产业直播基地”拔地而起,甚至出现“网红主播采买公司”这类服务机构。主播在逐渐被“商品化”的同时,主播所指向的受众和市场也不断被切割。

昨日(5月19日)晚间,青眼在抖音、快手及淘宝直播等平台发现,在各大直播平台针对5·20设置的不同活动中,出现很多让人意想不到的带货红人。以淘宝直播举例,在“5.19爱美日告白”美妆商家、主播排位赛中,美妆领袖TOP50排名第一的为“成分测评师李某人”,而“老罗护肤”则超过完美日记、花西子等品牌10倍以上的热度拿下新锐小众TOP1。

▍截自淘宝直播(5月19日晚截图)

其中,“成分测评师李某人”为“Diti迪缇护肤品牌店”带货,“老罗护肤”则链接到一家名为“爱怡美旗舰店”的线上美妆店。另外,飞瓜数据显示,除了消费者都熟悉的李佳琦外,抖音上专注于美妆领域的主播数量庞大。大量美妆主播开始涌现,从几万粉丝到几百万、几千万粉丝不等,正在抢夺直播流量池里的美妆消费群体。

▍图为抖音平台美妆主播排名(截自飞瓜)

譬如,今年3月从快手转战抖音的朱瓜瓜,2个月时间便在抖音收获150万粉丝,虽然粉丝数量不算多,但她却收获了众多国货美妆品牌的青睐。如卡姿兰、欧诗漫、自然堂、韩束、纽西之谜、珀莱雅都曾出现在朱瓜瓜的视频中,其中不少品牌与她合作举办“朱瓜瓜专场”。5月8日,朱瓜瓜在抖音直播带货卖出2476.3万元销售额,超过了同时直播的罗永浩。5月10日,朱瓜瓜珀莱雅专场销售额突破3000万元。这相当于线下CS渠道一个中小代理商一年的业绩。

▍截自朱瓜瓜抖音账号