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精彩案例:欧莱雅男性护肤品:破传统观念、夺取新市场

日期:2019-07-02 17:56

男士护肤品市场在中国是具有发展潜力的市场,但是一直以来,中国男士消费者对皮肤护理和使用护肤品持抗拒态度,所以必须突破这传统观念障碍,才能建立男士护肤品的产品类目。 

作为广告代理商的麦肯光明广告有限公司,与客户一起当机立断,从本土消费者的需求和洞察出发,对全球广告策略作出迅速调整,不仅成功地将产品推向市场,得到男性消费者甚至女性消费者的欣赏和认同,还在上市阶段就令销量超越原预计的两倍,也为整个中国护肤品市场开辟了一条新战线。针对不同年龄段男性皮肤的特质及需求的不同,巴黎欧莱雅男士专业护肤系列,以“出现问题,解决问题”的形式,为男士皮肤在不同年龄阶段提供各具针对性的解决方案,帮助不同年龄段男性解决如净爽去油光,保湿抗倦容及抗衰老的不同问题。相较市场其它男性护肤品牌多以清洁产品为主,巴黎欧莱雅男士专业护肤系列显然更为专业、全面。值得骄傲的是,这是欧莱雅全球首个完全由巴黎总部以外团队,创造及制作的广告推广运动。 

案例的成功来自客户与广告公司共同对中国市场本土文化、本土消费者的研究与尊重,最后赢得了来自消费者的掌声和骄人商业效果。 

欧莱雅男性护肤品:破传统观念、夺取新市场

l         选送公司:巴黎欧莱雅 

麦肯光明上海公司 

一、产品上市背景及全球策略 

1、在中国推出全球性产品 

随着全球男性求美意识的觉醒和男性对美容护肤产品需求的不断上升,欧莱雅集团凭借其遍布全球的护肤科研中心多年来对各年龄段各皮肤类型的深入研究和高科技突破,相继在欧洲、台湾、香港等地成功地推出了巴黎欧莱雅男士专业护肤系列产品,并决定于2006年10月在中国大陆上市。 

针对不同年龄段男性皮肤的特质及需求的不同,巴黎欧莱雅男士专业护肤系列以“男士控油保湿啫哩”、“男士劲能醒肤露”和“男士抗皱紧肤霜”为主打产品,以“出现问题,解决问题”的形式,为男士皮肤在不同年龄阶段提供各具针对性的解决方案,帮助不同年龄段男性解决如净爽去油光,保湿抗倦容及抗衰老的不同问题。相较市场其它男性护肤品牌多以清洁产品为主,巴黎欧莱雅男士专业护肤系列显然更为专业及全面。 

2全球策略竟不合用!

全球策略是基于西方男性对自己的修饰往往是为了取悦女性、接近女性的洞察制定的。广告以女士的评判和挑战来提醒男士:“想让自己在女士眼里神采焕发、魅力逼人,你就要马上还击,用巴黎欧莱雅男士专业护肤系列产品来修饰自己”。 

这策略在其它前进的中国人市场,如台湾、香港等地, 也被消费者接受。 

但中国男性消费者认为注重皮肤护理和使用护肤品会给人“娘娘腔”的感觉,甚至有消费者会觉得男同性恋者才会关注护肤。而且,国内消费者总是认为护肤品一定是很贵的,是非必要的。必须突破这观念障碍,才能建立男性护肤品这产品类目(product category)。 

3、利用洞察作杠杆,突破传统观念 

经过一年的追踪调研,麦肯与欧莱雅客户组成的品牌上市小组终于在麦肯中国消费者生活形态报告(McCann Pulse)中发现了中国男性消费者与西方男性消费者在修饰外表上的不同理解和不同追求。 

中国男性伴随中国市场经济的蓬勃兴旺,普遍对未来充满希望。他们坚信只要自己不断努力,抓住机遇就一定能够取得成功,并为此不断补充和完善自己,激励自己学习更多的技能,让自己的表现更为出众。中国男性对事业的野心和专注与西方男性向往的潇洒随性有着本质区别。 

因此,对于中国男性来说,对自己外表的修饰并不在于取悦女性,而在于赢得别人的肯定和尊重,在社交圈中获得更多的机会。这样的肯定、尊重和机会是他们信心的源泉,也是他们构筑未来,事业有成的基础。就算他们心里有着想要取悦女士的想法,也不愿意被公然点破。毕竟“妻管严”还不是一件值得骄傲的事情,这会让他们在大庭广众下,在朋友间觉得没有面子。 

基于这样的发现,品牌上市小组当机立断,对全球策略进行了颠覆性调整。从原来“讨好女性”转变成为“男性的自我肯定和对自己生活的掌控”。广告创意也从原来的“女士的评判挑战”,变为“成功男士如何在繁忙的工作中自我调整、自我控制,时刻保持自信和出色表现”。平面广告也摆脱镜头只集中在脸部的做法,而是采用了除面部外表现男士时尚生活,自信面对挑战的生活形态照。