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珀莱雅(603605):疫情拖累护肤洁肤类商品销量与销售额规模缩减 彩妆量价提升成Q1主增长点

日期:2020-06-26 17:28

  1.事件摘要

      2020 年一季度公司实现营业收入6.08 亿元,同比减少5.25%;实现归属母公司净利润0.78 亿元,同比减少14.72%;实现归属母公司扣非净利润0.83 亿元,同比下跌8.36%。经营现金流量净额为-1.35亿元,较上年增加225.80%。

      2.我们的分析与判断

      (一)疫情拖累主营护肤品量价均出现下滑,美容彩妆产能产量大幅提升抵消部分护肤洁肤商品销售额规模缩减的影响2020 年一季度公司实现总营业收入6.08 亿元,较上年同期减少0.34 亿元;其中日化行业的主营收入共计6.07 亿元,较上年同期减少0.35 亿元。从产品的角度来看,一季度护肤类/洁肤类/美容(彩妆)类/其他(婴儿护肤)类产品分别实现营收4.95/0.42/0.54/0.14亿元,分别较上年同期变化-0.82/-0.05/0.37/0.14 亿元。其中,护肤类产品是公司的核心产品类型,尽管一季度销售额的绝对值规模出现大幅下滑,其主营收入的份额占比依旧高达81.71%(较上年同期下滑8.29 个百分点);护肤类份额的下滑主要向美容类以及新增的其他类产品转移,二者的主营占比分别提升6.23/2.39 个百分点至8.97%/2.39%,由此美容彩妆已经超过洁肤类(本报告期内份额下滑0.33 个百分点至6.94%)成为公司营收排名第二的产品类别。

      从销售的经营数据角度来看,公司一季度主营共实现产品产量2731.76 万支,较去年同期增长63.56 万支;对应销量为2752.69 万支,较去年同期增加14.20 万支。具体来看各品类的产销情况可以发现,公司一季度护肤类/洁肤类/美容类/其他类产品分别实现产量2181.13/265.64/230.70/54.28 万支,分别较上年同期变化-175.46/19.77/164.78/54.28 万支;四类产品分别实现销量2337.55/191.51/187.59/36.04 万支,分别较上年同期变化-70.20/-68.38/116.74/36.04 万支。

      同时公司一季度护肤类/洁肤类/美容类产品的平均售价分别变动-11.59%/22.49%/17.12%。我们认为公司护肤类产品的均价在一季度出现下滑符合2018 年开始近三年的变化规律,单价相对较低的面膜销售占比提升不断拉低护肤类产品的平均售价,其销售额下滑受量价齐跌的双重影响;洁肤类产品均价上涨同样符合上年延续下来的历史规律,一方面售价相对较高的网络销售占比提升同时公司新增高售价的跨境品牌代理产品,故洁肤类主要系销量走低拖累销售额;彩妆类产品在工厂投产中规模大幅提升,对应销量出现增长,并叠加高售价的印彩巴哈粉底液销售同比增长较高、新增高售价的跨境品牌代理产品等因素导致价格上涨,出现双重利好,因此销售额规模出现逆势的增长。

      2020 年一季度公司实现归属上市公司股东的净利润为0.78 亿元,较上年同期减少0.13 亿元;扣非归母净利为0.83 亿元,较上年同期减少0.08 亿元。本期公司共确认非经常性损益-574.12 万元,同比减少580.25 万元,由此扣非后公司的业绩增速表现相对扣非前更优;其中政府补贴录得488.99 万元,较上年大幅增加480.29 万元,其他营业外收入及支出录得亏损1225.98 万元,较上年同期进一步减少1207.25 万元。

      (二)综合毛利率滑落3.93pct,期间费用率降低1.74pct公司2020 年一季度综合毛利率为59.90%,相较去年同期下降3.93 个百分点。毛利率的变化主要受到产品结构调整以及原材料价格上涨的影响。一方面,根据公司往期年报可知公司的美容类产品相较护肤类产品毛利率水平略低,故美容类产品的营收比重提升会在一定程度上导致公司整体毛利率出现结构性下滑。同时公司生产所需原材料中,升级换代导致活性物价格同比上涨41.08%,汇率、贸易战等因素导致乳化剂价格上涨16.69%;其余材料(保湿剂、油脂蜡、包装物)的价格出现1.80%-10.89%范围内的同比下降。公司2020 年一季度销售净利率为12.62%,同比下滑1.48 个百分点;期间费用率为42.30%,相比上年同期减少1.74 个百分点。销售/管理/研发/财务费用率为别录得32.42%/7.40%/2.62%/ -0.15%,较上年同期变化-3.19/0.48/0.51/0.45 个百分点。

      (三)主品牌重点发力形成多品牌矩阵,配合多渠道的营销策略稳增长公司目前旗下拥有“珀莱雅”、“优资莱”、“悦芙媞”、“韩雅”、“猫语玫瑰”、“YNM”、“彩棠”等诸多品牌,涵盖护肤、彩妆各个领域,通过品牌矩阵可以综合覆盖跨年龄阶层、多类收入水平消费者群体,直接扩大自身品牌集的市场接触面。其中,主品牌珀莱雅基于品牌“海洋”的DNA,与法国国家海藻研究机构(CEVA)、法国海洋生物科技研究机构(CODIF)在法国布列塔尼联合发布全新精华家族;与《美国国家地理》杂志合作,共同溯源珀莱雅天然安全的全球海洋原料,呼吁保护海洋;品牌联合代言人李易峰、黄明昊、罗云熙、知名KOL 等表达“趁年轻,去发现”的品牌精神;发起“99 分人生”微电影项目,表达品牌极致探索精神。与品牌定位相匹配,公司为主品牌搭配合适的渠道营销手段,并不断推出新品爆款,持续吸引消费者关注,通过主品牌,公司的市场影响力逐步提升。

      在渠道方面,公司重点关注线上电商渠道,继续精细化运营各电商平台。在天猫平台上,对品牌会员深度运营,携手“天猫全明星计划”,开展全网营销,与粉丝们共同探索“闪光”之旅。

      在京东平台上与京东共创“一日一大牌”活动,联动代言人粉丝,助力超级品牌日活动。在唯品会平台上,匹配“亿飞冲天”、“快抢”等营销方式,精细化运营产品及人群。同时针对不同的渠道特征,在分销渠道区分各分销平台主推产品、品类、价位,店铺奖惩差异化;在社交渠道中分析社交人群喜好,抓住各平台的拉新节点,推广爆品品类和机会品类。公司在电商渠道中的努力切实有效,全年实现高速增长。

      (四)持续科研创新夯实研发基础,推进生产与供应链建设完善供给公司科研创新以企业为主体、市场为导向、产学研相结合。2019 年11 月,珀莱雅和西班牙LIPOTRUES.L.公司签署技术合作协议,公司不仅全权负责其核心品牌Singuladerm 在大中华区、东南亚等地区的品牌经营业务,双方还将在抗衰生物技术、为中国市场定制产品等领域进一步深入合作;近几年公司和法国CODIF 公司签署战略合作协议、委托法国海藻研究机构CEVA 研发化妆品功效成分、委托日本美研创新株式会社开发洗护用品产品等举措,均是公司研发水平与国际水平接轨的印证。此外,2019 年年内公司作为“浙江省专利示范企业”,新获得21 项国家授权发明专利,同时新提交11 项发明专利申请、1 项实用新型专利申请、1 项PCT 国际专利申请;截至2019 年年末,公司拥有国家授权发明专利64 项。

      在供应链层面,公司将信息化技术与工业化生产深度融合,推广智能制造,数字化信息系统覆盖研发、设计、采购、生产、物流等各环节,为公司爆款打造和销售增量提供了坚实保障。湖州生产基地将化妆品智能制造与5G 信息技术融合,降本增效,获得2019 年湖州市智能工厂标杆和浙江省5G 智能工厂信息化创新项目奖。公司一方面建设信息物流、智慧物流,实现物流信息在线监督,实时跟踪反馈,自定义期间数据分析;同时不断扩充产能,升级生产制造保障,新购入全自动玻璃瓶清洗烘干线、全自动洗护类灌装线、全自动水乳灌装线等。截止2019 年年末,公司设计产能达到1.95 亿支,较上年增长0.17 亿支,产能利用率达到80.53%;产量为1.68 亿支,较上年增长0.20 亿支。

      3.投资建议

      我们认为公司一方面在传统品牌(主品牌欧莱雅、核心品类护肤品)、传统渠道(线下日化渠道)上均保持持续增长,另一方面大力推动多品牌、多品类、多渠道的生态化发展战略,以消费者需求为导向,顺应渠道变革潮流,新品牌、美容彩妆品类、线上电商渠道增速亮眼。组织平台化为公司生态化增长提供保障,实现最大化资源共享,提高生产经营效率;品牌不断升级与新品上市、爆款商品大卖提升品牌形象、传扬品牌精神;杂志、综艺和代言人的整合营销扩大品牌知名度;坚实的科研创新能力成就品牌质量保障。我们前期分析认为新冠肺炎疫情在生产、销售等环节可能造成的影响一季报中数据均得以体现,公司的总产量并没有出现明显下滑主要受益于彩妆生产线带来的产能产量扩张抵消。由此我们维持预测公司2020 / 2021/2022 年将分别实现营收38.42/ 45.53/52.52 亿元,净利润4.74/5.88/7.10 亿元,对应PS 为7.16/6.02/5.22 倍,对应PE 为58/47/39 倍,维持“推荐评级”。

      4.风险提示

      化妆品行业竞争加剧的风险,新投资项目孵化的风险。