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日本化妆品行业调查报告

日期:2019-06-12 13:10

  一、业界概要

  化妆品(cosmetics)在店铺销售、网络销售、访问销售等多种多样的渠道销售,本业界以店铺销售主体的运营商为主要对象。

  (一)消费者购买方式多样化,促进流通渠道多样化。

  化妆品按照流通渠道可以分为5大类。在百货店美容员以专柜形式销售的“制度品”和不需要面对面销售的药妆店和便利店中量贩式销售的“一般品”占据大多数。此外,还有“访问销售品”、“网络销售品”、“特定行业销售品”。

  一般来说,专柜形式销售的“制度品”中有许多是较高价位的商品,面向量贩店铺的“一般品”中大多是低、中价位的产品。近年来,消费者购买渠道多样化,销售形式也从单一流通渠道向多种渠道流通改变。

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  制度品和一般品的流通渠道

  作者根据SPEEDA UZABASE资料制作

  (二)收益结构:根据渠道与销售形式不同而改变。

  根据渠道与销售形式的不同,产业与收益的结构也不同。进行专柜销售的制造商虽然毛利润很高,但是店铺中需要重视接待顾客的美容员,所以人事费用也很高。

  另一方面,面向量贩式店铺的低、中价位产品为主的制造商一般是介入批发的PALTAC销售方式。与高价位的产品相比,毛利较低,加上促销费用较高,所以利率相对比较低。

  (三)用于品牌确立与维持的广告宣传费率较高

  化妆品产品的品牌形象至关重要,因此在宣传上使用女性中有人气的艺人和模特,以此来提高商品价值。所以需要巨额的广告宣传费用,相较于其他的生活用品行业广告宣传费率较高。

  另外,获得新客户、确立品牌之后,为了维持、提高品牌形象,还需要在时尚杂志、电视等各种媒体中定期打出广告,积极地进行宣传。

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  日本化妆品产业价值链

  图片来自SPEEDA,由UZABASE制作

  二、市场环境

  (一)日本国内市场日渐成熟,略增趋势。

  经济产业省的生产动态统计(化学工业统计)显示,化妆品销售额在2016年达到了1兆5251亿日元。洗发水等美发产品之外,达到了约一兆日元规模。国内市场虽然成熟已久,但2014年之后外国人来日旅游对销售的增长也做出贡献。

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  美发店出货额及数量的推移

  图片:SPEEDA,数据:经济产业省《生产动态统计》

  此外,化妆品(包括原材料)的进口额比2009年大幅增长,但近年来增长率缓和,2016年的对比去年增长率降到了2%。

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  化妆品类的进口额推移

  图片:SPEEDA,数据:财务省外贸统计《概况品别表》

  (二)护肤产品增加。

  生产动态统计显示,市场中的主要商品构成是,洁面乳、化妆水等皮肤用化妆品为最多,占到了约5成。之后是洗发水、护发素等美发产品,占到了近3成,粉底与口红等美妆产品占到了约2成。

  其中,化妆水和精华液、面膜等成增长趋势,粉底和眼妆产品成下降趋势。

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  图片来自SPEEDA

  数据来自经济产业省《生产动态统计》

  (三)家庭开支调查中各项目持平。

  总务省的家庭开支调查显示,各大项目并没有较大的变动。2010年~2013年间,乳霜(护手霜、洁面霜等)与乳液开支增大,之后持平。

  另外,各价格区间的消费倾向为,高价格区间产品与低价格区间产品两极分化日益明显。

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  图片来自SPEEDA

  数据来自总务省统计局《家庭开支调查报告》

  三、竞争厂商

  (一)竞争日益激烈化。

  行业主要参与者有资生堂、花王(嘉娜宝、苏菲娜)、高丝等。这些商家在百货店、专卖店、代理店等,以专柜形式销售制度品。