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从中美对比看中国化妆品行业发展趋势 自主品牌打造将是重点之一

日期:2019-07-13 18:17

随着人们尤其是女性群体消费能力的提高,为化妆品行业的发展带来了发展机遇。目前,中国化妆品行业发展仍处于上升期,高端产品市场规模增速已经大幅领先于美国,未来具有很大的发展空间;但在彩妆品类、市场集中度和本土品牌发展方面,中国仍较为落后,将是未来中国化妆品行业的关注重点。

市场规模:美国市场份额最大,中国市场增速领先

从市场份额来看,进入21世纪以后,美国化妆品依然稳坐化妆品市场规模第一之位。据Euromonitor数据显示,2017年美国化妆品市场规模为861亿美元,占全球化妆品市场18.5%,在全球具有举足轻重的影响;而中国则535亿美元的规模紧随其后,占全球市场份额11.5%。

但是,从市场规模增速来看,中国却遥遥领先于美国。2003-2017年,中国化妆品行业年均复合增速为10.6%,比美国的2.5%高出8个百分点。由此可见,尽管目前中国的化妆品市场规模不及美国,但是行业正处于快速增长阶段,未来发展具有更大的想象空间。

品类结构:中国护肤品一枝独秀,美国彩妆和护肤品齐头并进

在行业细分品类方面,相较于中国市场护肤品类一枝独秀的行业结构,美国化妆品市场护肤品、彩妆共同铸成双翼,持续驱动行业增长。2017年美国市占率前五的品类分别为护肤品、彩妆、护发品、男士护理及香水,其中护肤品和彩妆占比合计为38.7%,远不及中国护肤品单一品类市场份额。此外,中国彩妆市场规模仅为9.5%,相较于美国的18.5%,中国彩妆在未来的发展空间巨大。

图表3:2017年中美化妆品品类结构对比(单位:%)

产品定位:中美均以大众化妆品为主,中国高端化妆品增长空间大

在化妆品品牌定位上,由于美国的人均消费能力更强,所以美国化妆品高端市场占比更大。目前,美国化妆品单品价格超过200元以上的高端产品市场份额已经接近40%,且高端化妆品市场占比呈现出明显的上升趋势。中国高端化妆品的市占率也在逐年提高,但目前距离美国高端化妆品占比仍有10个百分点左右的差距。可见,我国的高端化妆品还有很大的增长空间。

此外,从细分产品的市场规模增速来看,中美化妆品高端市场的增速均快于大众市场,但高端市场增速较大众市场具有更高的弹性,受宏观因素影响更大。值得一提的是,我国高端和大众化妆品的市场规模增速均明显高于美国,其中,2017年中国高端化妆品增速已经大幅领先于美国,进一步佐证中国高端化妆品正处于高速发展时期。

市场集中度:中国化妆品品牌集中度提升空间巨大

从品牌集中度来看,美国市场受美妆意识转变及社交平台话语权提升的影响,消费者不再局限于优质国际大品牌,小而美的独立品牌获得发展机遇,迅速进入市场,导致美国化妆品行业整体集中度有小幅下降,但仍远高于中国品牌集中度。2017年美国化妆品市场CR5和CR10分别为42.3%和57.6%,分别高出中国15个百分点和19个百分点。可见,未来中国化妆品市场品牌集中度还有较大的提升空间。

图表6:2017年中美化妆品市场集中度对比(单位:%)

从具体品牌的市占率来看,2017年,美国市场中欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛、联合利华及强生等传统美妆/日化龙头占据前五,其中,宝洁因2014年起逐渐剥离美容业务,市占率持续下滑,2017年排名首次降至第二;欧莱雅以11.6%跃升首位;雅诗兰黛和强生市占率均逐渐增长。相较于中国市场,美国化妆品市场龙头市占率较中国更高,且纷纷向独立美妆品牌伸出橄榄枝,将新兴竞争对手收入麾下,巩固自身市场地位。