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本土化妆品行业进入“焦灼”期,传统品牌里外承压

日期:2019-07-13 18:23

  “我们知道2017年有多家化妆品上市,但今年没有。诺斯贝尔、韩后、魔法世家都是通过并入上市公司(进入资本市场)。2018年还是非常焦灼的。”

  “我们知道2017年有多家化妆品上市,但今年没有。诺斯贝尔、韩后、魔法世家都是通过并入上市公司(进入资本市场)。2018年还是非常焦灼的。”11月20日,在聚美丽联合磐缔资本共同主办的“新组织 新才华”中国化妆品创新大会上,聚美丽创始人兼首席内容官夏天这样向《国际金融报》记者表示。

  2017年,整个化妆品行业有四家公司登陆A股上市,不过,今年临近年末仍“颗粒无收”。资本层面的变化仅是一方面。在过去不久的双十一“大考”上,美妆领域尽管本土品牌在前十销量排名中仍然占据多个席位,但已跌出前三甲。

  业内指出,面对新时代的竞争格局,已有稳定基础的传统品牌如何借助新渠道和新业态掀起组织生态变革,挖掘新的增长源头并对抗日益崛起的新锐品牌成为关键。

  资本“降温”?

  仅从资本市场的角度来看,今年化妆品领域的动作并不算少。

  11月8日,青松股份(300132,股吧)披露重大资产重组草案,公司拟通过发行股份和支付现金方式购买香港诺斯贝尔等19名交易对方合计持有的诺斯贝尔90%股份,交易价格为24.3亿元。青松股份此次看中的诺斯贝尔为国内面膜ODM龙头,2018年5月从新三板摘牌。

  10月17日,华仁药业(300110,股吧)发布了重大资产重组的提示性公告,表示拟收购韩后化妆品股份有限公司股权。并称,该交易正处于初步筹划阶段,公司尚需进行进一步的尽职调查。

  除此之外,中路股份(600818,股吧)重组上海悦目化妆品有限公司以及御家汇筹划购买阿芙精油母公司北京茂思等均备受关注。

  目前,前述并购案均处于推进状态。以青松股份为例,11月19日,其发布公告称公司收到深交所对重组事项的问询函。

  但在夏天看来,从资本角度来看,今年的化妆品行业并不是太好。去年,整个行业上市潮“涌动”:拉芳、珀莱雅、名臣相继IPO上市,御家汇过会,此外,多家化妆品线上运营商也加入上市风潮。但在今年,并没有化妆品企业成功上市,更多则是“曲线入市”。

  在业界看来,具备规模和知名度的日化企业上市,可以借助资本的力量,实现进一步的渠道扩张、产品研发和营销宣传,扩大知名度,推出符合本土消费者诉求且更具差异化的产品,在市场竞争中占得先机。但“委身他人”和企业自身上市显然存在差距。一位不愿具名的咨询人士向《国际金融报》记者表示,并入上市公司的品牌其话语权一定程度上会受到影响,而且不乏买方是跨界进入,甚至一些仅是出于资本投资的角度,品牌未来能不能得到想要的支持很难说。

  “其实资本不是‘好东西’。融资简单来讲,它就是负债。我曾说过资本是最贵的,但企业的发展,需要资本工具。” 韩后集团董事长王国安这样指出。

  一名化妆品行业创业人士向《国际金融报》记者指出,上市是资本运作的一种方式,被别人收购也可以。仅从这一点来看,目前还难说行业的资本动态已经“降温”。

  外资加压、新锐崛起

  就整个化妆品领域来说,品牌面临的竞争在加剧。

  “刚刚过去的双十一,美妆销量前十名,TOP5被国际品牌占据。而过去几年,前面几名都是国货品牌。但今年,百雀羚、自然堂排在第六名、第七名。国货品牌销售增长率非常低。”夏天表示。

  对于外资化妆品企业来说,中国市场早已成为其销售增长的重要来源。一大波有大集团背书的外资品牌,在营销以及渠道拓展上,也在更加本土化。

  此外,它们还在不断引入新品牌。据日经中文网此前报道,花王集团就计划在2020年把旗下超高端品牌“SENSAI”引入中国,并考虑在2022年后将高端护肤品牌“KANEBO”投放到中国市场。

  这或许还不是最为棘手的问题。在经历了与外资品牌的竞争之后,本土美妆巨头近些年进入成熟阶段。但新锐品牌的来势汹汹,这让一些相对成熟的本土化妆品企业意识到品牌更替和新陈代谢已经迫在眉睫。

  一位行业人士告诉《国际金融报》记者,几十年前,一个品牌从初出茅庐到进入千家万户需要十年甚至更久,如今的挑战者们崭露头角所需的时间则短得多。国外的Glossier、ColourPop、Kylie Cosmetics、Fenty Beauty 在几年时间内就成长为业内不容忽视的力量,国内市场中,HomeFacialPro、完美日记、植观等新生品牌的业绩也颇为亮眼。