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年轻人护肤不看品牌看成分,国产品牌有了新机会

日期:2019-07-25 12:11

  年轻人总是会颠覆你的刻板印象。比如很难想象精通化妆的女大学生也会必备几十元的启初婴儿霜。

  但这的确在小渔身上发生了。自从高中就开始尝试护肤美妆,她每月要在这上面花费500到1000元,从国际大牌到网红产品都试了个遍。

  但现在,她的日常护肤程序简化为启初婴儿霜加上国货品牌至本的水乳。让她甘愿“由奢入俭”的原因是它们温和的成分。如今在下单前,她都会简单研究下产品的成分表。

  像小渔这样的消费者,国外媒体给他们取名“Skintellectuals ”(结合“皮肤”和“知识分子”两个单词),在国内则被称为“成分党”。

  顾名思义,他们是护肤极客,热衷于分析成分配方以预测护肤品的安全性和功效性。相应的,成分配方扎实、具有特定功效的护肤品颇受成分党们欢迎。

  事实上中国消费对这一细分品类的护肤品并不陌生。隶属欧莱雅活性健康部门的理肤泉、薇姿,以及日本花王旗下的珂润等一系列品牌,最早都以药妆的形态被中国消费者认识。

  但在中国,国家食品药品监督管理局明令禁止使用“医学”“医药”“医生”“药妆”等相关词语,这一概念的界定因而更为模糊。不过,由于热度爆发,这一品类如今有了新的内涵,特指以皮肤科学理论为基础,以成分配方为主打,提倡精简护肤的品牌。

  在全球市场,2010到2017年间药妆市场规模符合增长率达11%,而整个日化品类的增长率还不到5%。

  中国的增长则迅猛得多。微博数据显示,2018年有关化学原料护肤成分的微博数量同比增长133%。就在去年双11,创立仅2年的成分品牌Home Facial Pro跻身个护化妆品类第7名。

  没有国外大牌长期积累的品牌资产,一些国货护肤品或是逃不过商超日化的低端形象,或是在高端路线上模仿摸索,而成分品牌却以另类方式获得突围。

  难以追溯是谁点燃了导火索,可以确定的是,这是消费者、传播者和品牌三方在变化中互动的结果,也是一场研发和营销的胜利。

  一、主攻“成分”市场的觉醒与积淀

  光鲜靓丽背后,美妆护肤行业的痼疾由来已久,用王军的话来说就是“恶性循环”。

  “传统品牌通过代理商、零售商把产品销售给用户。你明年还想再继续做生意,就必须在中间环节投入更多的费用,做更多的促销、打折、广告,产品力越来越弱,最后用户留存越来越少,才越来越差。”

  据王军介绍,他曾在妮维雅集团工作数年,之后又帮助魔法医生、里美登顶屈臣氏的销量冠军。只不过这些冠军很大程度上是年年攀升的渠道和营销成本换来的。

  历史上,日化品牌是植入概念的老手。比如说,在牙膏被大幅推广之前,人们甚至都没有刷牙的习惯,是牙膏广告让刷牙成为干净卫生的象征,进而成为日常程序。

  但受过高等教育的小渔没那么容易被品牌所打动,“广告费用越高,对产品本身投入的费用越少,都是有一个比例的。”她如此看待两者之间的关联,因而对重营销轻产品的行为越来越反感。

  美国时装技术学院FIT发布的《2018年FIT透明度感知评估报告》显示,72%的消费者希望品牌方能向他们解释产品成分究竟具备什么功效。

  消费者对行业内的信息不对称心存不满,像小渔这样的自我意识强烈的年轻人逐渐脱离了被动状态,转而自发探索起护肤的本质。这是成分党群体因而出现并壮大的起点。

  根据CBNData对有关化学原料成分发博量的整理,讨论热度最高的包括玻尿酸、氨基酸、烟酰胺等。

  事实上,这些热议的有效成分早已经过学界和业界检验,在护肤品中应用已久,只是此前还不是成为宣传重点。国际大牌在产品研发中积淀了大量理论基础,拥有长期科研积淀的公司成为最早受到成分党的推崇。

  在国内,主攻问题皮肤修护的玉泽和薇诺娜是为数不多可与之类比的品牌。两者的共同点是都拥有医院共同研发的背书,打开了医生内部推荐的渠道,最早在皮肤病患者中拥有一定口碑。

  2003年,上海交通大学医学院附属瑞金医院皮肤科主任郑捷教授找到上海家化,希望共同研制一款皮肤屏障修护功能的专业护肤品,在这个契机下,和玉泽搭建起医研共创的模式。由于主要提供给亚健康肌肤人群,尤其是接受治疗后的皮肤病患者后续使用,产品定价较为亲民。