您的位置:主页 > 护肤 >

外资巨头布局化妆品店 一道难以破解的历史谜题

日期:2019-07-25 16:30

  谁更有机会?

  看起来,外资巨头们对化妆品店似乎“狠下了心”。

  不过,一位宝洁前高管却不以为然。他表示,从企业属性来看,几大主攻化妆品店的外企化妆品企业大体可以分为四类:擅长百货渠道运作的欧莱雅;擅长商超渠道的大日化企业宝洁、联合利华;以往在商超卖场主要布局婴童品类的强生;对化妆品店渠道持续渗透的资生堂。

  从各大企业当下的主要策略出发,行业人士大体做了以下分解:

  1.推套盒的方式对欧莱雅而言并非难事,这仍然是相对保守的策略,欧莱雅这样的产品策略更像是短期的应对方式,“说白了还是打折促销,并不能长久。”

  2.对于宝洁而言,除了现有的OLAY品牌之外,其从国外引进新品牌布局化妆品店渠道的可能性较大,但这又受制于宝洁内部以及代理商团队对整个分销渠道并不专业,因此难言乐观。

  3.强生在个人护理层面对化妆品店渠道的布局构建了一个进口品矩阵,这虽然跟随了进口品的浪潮,顺势而为,但进口品整体面临货源混乱、渠道管控不力等问题,因此难免被波及。

  4.资生堂确实是愿意对化妆品店“一边进一边养”的外资企业,通过为终端提供增值服务等建立跟门店的关联度,也被称为在化妆品店渠道最专业的企业,但也有人指出,对当下的大多数化妆品店来说,软性服务并非主要目标,只有利润才是真正的核心。

  难以落地的外资巨头们

  事实上,无数的历史不断在证明着这一点:每个渠道都有其天然的渠道属性,每个品牌也带有强烈的企业属性,要实现渠道之间的延伸,对品牌而言自古都是一道难题。

  那么,曾经的“三欧”为何能实现百货和化妆品店渠道的共生?

  有行业人士分析,在“三欧”进入化妆品店渠道的那个时期,整个分销渠道处在品牌匮乏时期,“三欧”入驻后,无论从内容物、包装,还是柜台形象上均是本土品牌所不能及的,因此占得先机。但随着渠道的发展,“三欧”产品更新慢、组织流程长、利润不够等“大公司病”一时间爆发,本土品牌灵活的机制、丰厚的利润空间一时间让其在渠道具有话语权,“三欧”随即失利,“整个渠道变了,但是‘三欧’却没变”。

  也就是说,外资企业要真正实现化妆品店渠道的渗透,不是单纯做到相对合理的利润分配,或者加大终端的支持力度等,而是在系统化的思维方式之下,做到产品属性、销售体系等契合最接中国市场地气的化妆品店渠道。

  上述行业人士认为,这恰恰是外资企业在化妆品店渠道的痛点——决策者并不具备符合化妆品店渠道的思维方式。

  首先,外资企业有冗长的组织架构,决策流程太长,这对定位相对偏向“快消”属性的化妆品店渠道而言,显得格格不入。

  其次,在财务数据的驱动下,外资企业操盘手更为看重决策的即时回报率,而化妆品店渠道本身投入周期较长,本土品牌在该渠道的决策者大多是老板亲自参与,因此会有长远考虑,对渠道也有更强的掌控。

  再次,没有专业的团队。这个团队既包括企业内部的团队,也包括代理商等团队,外资品牌虽然均组建了自身针对化妆品店渠道的团队,但出身多不专业,而且代理商团队多出身百货、商超等渠道,对化妆品店渗透能力不强。

  最后,化妆品店渠道始终未得到外资企业的重视。上述前宝洁高管介绍,在宝洁内部,化妆品店排在电商、百货、商超等渠道之后,位居第四,因此始终未得到足够的重视。

  这四点,放在宝洁曾针对化妆品店渠道推出的专供品牌海肌源身上,或许颇为贴切。

  该宝洁前高管介绍,海肌源当时在化妆品店渠道虽然得到了客户的认可,但是宝洁内部团队因为对化妆品店渠道不专业,在定价等方面有过动摇,影响了团队信心。此外,宝洁原有代理商不具备服务分销渠道的能力,而宝洁出于渠道利益考虑也不愿意找专业化妆品店渠道的代理商合作,因此难以真正渗透。

  一位行业人士表示,外资企业对化妆品店渠道的这波布局,主要受进口品风潮的驱动,整体来看,这道历史难题仍然难以破解。