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一小瓶卖上千块的化妆品,藏着什么创业机会?

日期:2019-06-18 10:30

一小瓶卖上千块的化妆品,藏着什么创业机会?

当真是……一入安瓶深似海?“这两年的美妆届,安瓶的妖风很大”。

一小瓶卖上千块的化妆品,藏着什么创业机会?

文 | 付亚章 西 晨

来 源 | 华映资本(ID:MeridianCapital)

在小红书上以“安瓶”为关键词进行搜索,可以搜出57369篇笔记,从测评贴到避坑指南,不一而足。安瓶,可谓护肤界名副其实的“网红翘楚”。

安瓶,准确来说是安瓿(音译自“Ampoule”),指的是全封闭小容量玻璃容器,形似注射针剂。这种瓶子可以让精华产品隔离紫外线和氧气,增强内含物稳定性。因此安瓶精华具有更高的浓度及活性,能够在短时间内为肌肤补充大量营养,有不少人把这种神奇的功效叫做“一夜回春”。“开安瓶很好玩,手法很像护士姐姐掰小药瓶”,仪式感和实验感也让安瓶拥有极强的种草属性

2017年被认为是中国的“安瓶元年”;安瓶也被视作搅动美妆界的“现象级IP”,成功实现了“从0到1”“从小众到流行”的突破,并将热度维持至今、不断吸引新老玩家入场。本文,华映研究团队将通过梳理安瓶的“开挂攻略”,从人群、渠道、营销三个角度分析其品类崛起的原因,并力求以这一品类为切口洞察美妆创业的新机会。

“安瓶攻略”

安瓶起源

1952年,西班牙药剂师Jose Marti Tor创立了Marti Tor药房,为消费者提供定制的抗氧化护肤品。1989年,他以安瓶的形式将“高浓度VC和蛋白多糖”的抗氧化配方推向市场,“医学+护肤”的理解受到了消费者的追捧,他也因此被冠以“安瓶鼻祖”和“安瓶定义者”的称号。1997年,MartiDerm品牌在西班牙诞生,安瓶的抗氧化产品正式走进大众消费市场。

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“安瓶鼻祖”MartiDerm历史

来源:MartiDerm官网

在“安瓶元年”前,安瓶常出现在国内的影楼、美容院等地,被用于快速修复和改善皮肤状态。近两年,随着海淘和跨境电商的发展,来自欧洲药妆品牌的安瓶开始走进国人视野。

从百度搜索指数来看,2016年以来,安瓶的搜索指数在波动中上升,两个搜索高峰分别出现在17年末和18年初。

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安瓶搜索指数变化

来源:百度指数

从销售增长来看,相较于2016年,2017年安瓶类产品在天猫的销售额增长了27倍,越来越多的国内消费者开始为这一兼备应急效能和医美背景的护肤产品买单。

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安瓶销售增长趋势

来源:《2017年天猫国际年度消费趋势报告》

复盘国内“安瓶潮”,MartiDerm进驻天猫国际是一个里程碑。2016年9月,MartiDerm进驻天猫国际,5个月内销售额突破两千万。2017年天猫双11期间,安瓶单品类销售额过亿。天猫还打造安瓶日等营销活动,配合社交媒体营销、直播试用等方式,推高热度。

安瓶玩家:小众品牌VS国际大牌

区别于其他护肤产品被主流大牌占据的局面,安瓶产品在市场表现出小众品牌和国际大牌并存的情形。盘点天猫最新销量数据,在销量TOP5的品牌中,国产品牌由于价格优势实现销量领先。

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安瓶天猫销量TOP5(数据截至2018年8月24日)

除以MartiDerm为代表的一众西班牙小众品牌备受欢迎之外,兰蔻、雅诗兰黛、倩碧等知名大牌也开始推出安瓶产品,价格延续了一贯的高端定价。小众品牌和国际大牌双高的产品定价,反映出安瓶这一专业性药妆产品本身成分原料、生产及包装技术的高标准。

品类崛起:安瓶火爆三大动因

新人群:95后更爱小众品类/品牌,代际消费特征明显

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MartiDerm各代际销售额占比

来源:《2017年天猫国际年度消费趋势报告》

以MartiDerm为例,安瓶的购买人群呈现如下特点:1)90后逐步超越80后成,为消费的中坚力量;2)95后人群的消费占比进一步攀升。