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商业贸易行业化妆品龙头系列研究之一:欧莱雅,以研发与并购起家,新时代新发展

日期:2019-08-20 15:25

发展历程:以美发产品起家的全球化妆品巨头。1909年成立至今,除创始人舒莱尔,公司仅有4任总裁,且均为职业经理人,欧莱雅利用职业经理人制度将管理权与财产权分割,家族继承者与战略投资者共同持股、内部成长的职业经理人直接管理保障集团结构稳定,促使业绩持续稳定成长。2018年收入、净利润各269亿欧元、39亿欧元,2008-2018年CAGR各5.1%和7.2%,业绩稳健;毛利率维持70%左右,净利率超10%,2018年净利率14.5%高于同业,盈利情况较优。

    品牌:研发构筑核心优势,并购建立多元品牌矩阵。①洗发:公司以自主研发为主,创新研发出首款无毒染发剂Oréal、亮发产品L’Oréald’Or、不用水即可起泡的洗发水O’Cap、有机染色溶液Imédia、无皂洗发香波Dopal、冷烫发产品Oréol等,逐渐确立起在专业洗护的龙头地位,并成立卡诗、收购卡尼尔、Redken、美奇丝、PulpRiot等品牌,夯实洗护领域龙头地位。②化妆品:以并购为主,快速进入化妆品领域,收购兰蔻、阿玛尼、赫莲娜、美宝莲、植村秀等全球知名品牌,目前集团拥有34个品牌,构建多品牌、多品类、宽人群的化妆品品牌矩阵。③重视人才培养和研发能力,2018年研发费用超10亿美元,费用率3.39%位列各大化妆品集团榜首,并在全球设有3大全球中心、6大创新中枢、20个研发中心和16个评估中心,不断进行经典产品迭代升级、开发新产品和产品线,夯实竞争力。

    互联网时代下新发展。①新渠道:不同定位的品牌选择不同的分销渠道,精准触达目标客群,减少集团内竞争,中高端品牌以百货商场和购物中心为主,大众品牌逐渐减少商超布局,多方位布局专营店、个护、购物中心等渠道扩大受众面积,活性药妆品牌以药店和医学护肤中心等专业渠道为主,体现专业性、安全性,专业洗护品牌以美发店和发廊为主,体现专业性和服务性;此外,电商和旅游渠道等新渠道发展强劲,全渠道布局增强品牌触达范围,增厚消费者基础。

    ②新营销:传统营销中,明星代言愈加年轻化和男性化,满赠活动逐渐由“买满即送正装小样”延伸到“购买可获得私人定制化服务”、“送明星周边”和正装小包装等;数字化时代新式营销方式层出不穷,利用网红和时尚博主等KOL,精准锁定特定客群;紧抓YouTube、微信、抖音等新媒体渠道,内容营销紧扣热门话题;拥抱新科技,内部孵化、兼并收购、投机孵化初创公司等方式加大数字化营销力度,提升提效精准度和体验感。

    ③新市场:2018年新兴市场收入116亿欧元,营运利润25.6亿欧元,利润率22%高于北美和西欧地区,其中亚太地区2018年收入74亿欧元,2009-18年收入增速12%处领先地位,2018年亚太地区收入规模超过北美,我们认为未来有望逐步超过西欧,成为集团第一大收入来源。公司以亚太地区为重点发展地区,积极布局中国、日本、韩国和印度等国,其中中国增长较为强劲,目前为公司第二大市场,是集团发展的重中之重,通过品牌、渠道、营销等方式,积极布局中国市场。此外,受地理环境等因素,非洲地区对化妆护肤需求较强,市场潜力较大,公司在非洲设立研究发展实验室、投资致力于非洲科技项目研发的基金等,加大对非洲地区的投入力度。

    风险提示:行业竞争加剧,新进市场发展的不确定性,雀巢计划退出情况下股权变动的不确定性。