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双面名创优品:疯狂扩张路上的红与黑

日期:2019-09-24 12:04

  名创优品的产品背后是叶国富的野心——成为爆款。

  在抖音搜索“名创优品”,出现的短视频带着“名创好物推荐”、“教你用名创的价格,买无印良品的质量”、“贫民窟女孩种草”的标签。视频里,年轻女孩们在名创门店搜罗,语气神秘地在镜头前摇晃着找到的“新宝贝”,视频下点赞量多的超过二十万。

  2018年,名创优品尤其注重营销。在影视方面,植入鹿晗、关晓彤主演的《甜蜜暴击》,而在此前,名创也曾因植入韩剧《鬼怪》和《当你沉睡时》而上过微博热搜。

双面名创优品:疯狂扩张路上的红与黑

韩剧《鬼怪》中出现的名创优品场景

  除了在各渠道大力推广外,名创优品在大量产品上效仿知名品牌设计,比如迪奥变色唇膏、碧柔防晒霜等,以 “平价代替”的标语堂而皇之地出现各社交平台KOL的更新中。蹭着大牌的热度,名创炒出了一个又一个爆款。

  有不少人在微博上晒出已经脱销的爆款产品,并表示,确实和大牌香水没什么差别。出于这样的热度,也有不少测评文出炉,进一步提高了产品的知名度。

  戴安度告诉锌财经,2014年,名创已经尝试着在体系里植入移动社交化、场景化的爆款打造策略。彼时社交玩法尚未像如今一样普遍。

  他提到,当年,名创在每个门店都开设“女神部落”社群,群内的“女神”们是名创复购率最高的一部分粉丝,类似于找茬官,她们可以通过给门店提建议获得内部折扣和优惠。

  在名创产品上架前,这些人还会提前进行测评并反馈。“社群部落的女神,还有一部分在名创体系里。现在的口碑推荐、抖音推广,其实都是这群人在发展。”戴安度告诉锌财经。

  叶国富本人非常注重营销,他曾经在接受媒体采访时提到,一个好的名字会为企业节约90%的广告费。他让店员强调店名MINISO,他说,MINISO发音好听,是可以与苹果和耐克比肩的漂亮LOGO。而名创优品包装袋上大量的留白,印着藏着笑脸的红色MINISO字样,这本身就是一个极好的广告。

  无论是商标还是产品设计,叶国富都想要获得更多人关注。但名创优品去年却以另一种形式频上头条——侵权。

  “商业流氓”

  名创优品的快速发展中,在知识产权方面却始终带着野蛮的味道。

  大肆攻城掠地,市面上的产品都能拿来为它所用,这也让它在这两年始终官司缠身。

  “感谢名创优品,让我经历了全部司法程序。”2018年10月,与名创优品打了两年的官司的插画家白关,终于等到了他们发布在官网的道歉。

  白关自2008年起便在豆瓣网陆续发表漫画作品,2016年,他被网友告知他的《极简动物园》漫画作品被名创优品直接印在本子上出售。

双面名创优品:疯狂扩张路上的红与黑

白关被侵权的四幅画,图源来于白关个人公众号

  从一开始的不可思议,到如今得到名创方的道歉,回忆起这两年,白关已经平静了许多,原先的种种情绪也因名创的多番抵赖推诿被磨平。

  2017年3月,一审判决白关胜诉,责令名创停止销售、赔偿经济损失8万并且公开道歉,但是名创方却对此结果提出上诉。7个月后,二审结果维持一审原判。

  白关还记得,二审开庭前,他坐在外面等律师。法院正门上的电子屏不断移动着当天要审的案件:加多宝与王老吉,“都是大公司啊,忽然觉得自己有点给国家添麻烦。”白关说。

  当天开庭并没有太多意外,名创方律师只是一味地强调三条:“不承认原作者是白关”、“名创只销售不负责生产,所以不是侵权”、“一审判罚太重,与事实不符,不服一审判决”,但是却无法提交任何证据。

  “抵赖为主,明显感觉他们对这种官司已经习以为常,早有对策。”白关告诉锌财经。

  2018年2月底,名创的赔款到账,但是却始终不肯执行公开道歉。

  在8个月里,白关申请了强制执行立案,但名创方却提出希望合作以及当面道歉的要求。在白关两次拒绝后,名创优品终于在官网公开发布了致歉函,这场漫长的官司落下帷幕。

双面名创优品:疯狂扩张路上的红与黑

名创优品的致歉函,图源来于白关个人公众号