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拿什么取悦中产女性?

日期:2019-09-25 13:54

  如若未到非洲,我将不能理解中国崛起之壮阔,亦无从理解【成为中产】在全球范围内,依然是极其【奢侈】的目标。

  在年人均GDP800美金的埃塞俄比亚,我看到了无数贫穷却快乐的人,这与国内焦虑的中产形成了巨大的反差。在一二线城市人均GDP冲击万元美金的同时,在那些GDP仅有800美金的地方,我看到了我们的过去,以及我们很多企业正在丢失的东西。那是对需求本质的把握。

  如若未到中东 ,我将无法领悟,品牌力量之强大,会穿越宗教、习惯、国界,将全球所有中产阶级塑造成几乎一样的爱好和生活习惯。

  无论你是穆斯林,还是基督徒,都会在shopping mall里喝一杯咖啡,吃一个冰激凌,用同样的手机,买同样的品牌衣服和护肤品。即使你是最严苛的穆斯林,即使是那条裹住除了眼睛外的所有部位的黑纱或头巾,也得是爱马仕的。

  但是在开罗最好的商场里,中国品牌只有三个。其中一个是标榜自己为日本品牌。

  这让我再一次认识到,和西方成熟企业对比,中国品牌的全球化之路不过只是蹒跚学步的孩子罢了。

  故而,当我坐在埃塞首都的酒店里,开始撰写这篇题为《拿什么取悦中产女性》的文章时,我理清了之前没有理清的思路。

  首先我们需要回归初心,抓住不变;

  其次,我们要看看平行世界里不同发展阶段的国家以及自己的国情,对比一下,就能抓住变化的东西。

  变,与不变。一阴一阳,互相调和,共同存在。

  这才是中华文化体系中,人们真正相信的东西。

  本文的创作结合了十日中东、非洲之行,并且需要感谢唯品会在国内组织的三日调研行程,使我得以走访了华东地区多家企业,几个样板城市以及几十位女性的座谈会。

  题目中所提到的“中产女性”,并非指收入严格达到中产阶级层面、生活在一二线城市的女性,因为消费者是立体的,单纯以收入和地域来进行划分都显得过于单一。

  这里的“中产女性”是指实际上拥有一定知识水平和消费能力,对真正意义上中产阶级的生活有向往的女性。她们是目前这个国家消费的主力,因此弄懂她们,非常重要。

  1

  购物是女性自我取悦的必备方式。暗示“能快乐”很重要。

  我在朋友圈发了一条帖子,内容是:“请问各位女性朋友都用什么取悦自己?”

  高达99.5% 的女性(总样本198个)的留言里含有:去购物。

  而购物top3分别是:口红、衣服、包。也就说,这基本上就是女性的通性。

  那么我们倒过来看,如果女性不约而同地通过购物来取悦自己,让自己开心,让自己摆脱愤怒、沮丧,那我们在商品的推销和广告上,就更需要强调某种幻想的快乐场景,而不是产品功能性了。

  这里可以类比的是维多利亚的秘密。从第一场维密大秀到奚梦瑶摔跤那一场为止,她们一直刻意营造的都是美丽、奢华、浪漫、性感的场景,但是很少能够看到对产品功能性的强调,而这并不影响她成为世界顶尖的女性内衣品牌。

  2

  抓牢“爱面子”这个不变的本质。

  不管是男性还是女性,不管是中产、低产,还是高产,中国人历来都有一个非常明显的特质:特别爱面子。

  这里并不含任何贬义,只做事实陈述。“爱面子”每个人都有,区别只在于表现的方式有所不同。而其中又以中产尤甚,因为他们见过什么是更好的,他们读过书,受过教育,有体面的工作。他们中更高级的一批无限接近上流(只是接近),所以他们必须将自己包装成更上层。

  故而,这一点必须紧紧抓牢。无论是卖车、卖房子还是化妆品、衣服都是如此。

  你必须让产品显得高于你实际用户所在的层次所能拥有的,才能够打动他们。

  比如rimowa的旅行箱。在很早期的海报中他们就用了这样的画面:背景是好莱坞,一架螺旋桨飞机,前面走着一对看上去很“高级”的男女,给人以强烈的暗示。这种品牌策略是永远不会过时的。

  3

  喜欢买贵的,不等于价格不敏感,但等于品牌敏感。

  越来越多的女性倾向于买更贵的商品来取悦自己,尤其是用高于自己正常消费水平的产品来取悦自己。但这不等于价格不敏感,事实上可能是相当敏感。这对应的是SKII前男友面膜如果打7折会疯抢,但如果一个普通日常用的产品不包邮,或许要琢磨老半天。