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丸美弹不走隐忧:犯上了经销商依赖症 老套路或失灵

日期:2019-09-26 09:19

  珀莱雅和丸美被称为国产化妆品双巨头,二者相比,珀莱雅以面部产品为主,眼部护肤类产品收入还不及总收入一成。

  女生都知道,眼霜和面霜相比,总显得更金贵一些。一般而言,眼霜产品毛利率通常达到70%以上,而面霜则在60%上下。

  丸美在眼霜产品上的优势,直接拉高公司整体毛利率。2012年以来,丸美毛利率远高于上海家化和珀莱雅。

丸美弹不走隐忧:犯上了经销商依赖症 老套路或失灵

  除了产品结构外,定价也是影响毛利率的重要因素。一直以来,丸美几乎是国内卖得最贵的国产化妆品品牌。

  丸美的初代产品诞生于20年前。据王丽回忆,当时丸美眼霜的均价是160元左右,最便宜的洗面奶也在90元。王丽所在的省会城市不算发达,这样的价格对于大多数的普通白领而言,压力不小。她告诉市界,“丸美的客源都是一些高端用户,用方言来说的话,就是土豪吧”。

  国际大牌进入国内一二线城市的时间较早,一二线城市购买力强的消费者更愿意买进口化妆品。据王丽说,丸美在一二线城市做的并不算好。

  三四线城市,国际品牌进入较晚,丸美这样国产高端品牌的出现正好满足了这些城市拥有强购买力消费者的需要。

  今天让商业巨头们挤破脑壳的“下沉市场”,正是丸美的发家之地。

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  经销商“依赖症”

  王丽可能不知道的是,自身所在的经销商队伍,为丸美贡献了超乎寻常的利润率。

  与几家同类妆品企业相比,丸美股份的净利率始终高于行业水平,从未被超越。2019年上半年甚至高于位列其后的珀莱雅和瑞贝卡24个百分点。

丸美弹不走隐忧:犯上了经销商依赖症 老套路或失灵

  通常来说,化妆品企业的销售模式一般分为直营、经销和代销,直营模式直接面对终端消费者,毛利率较高,但百货渠道销售回款时间较长,企业将面临更大现金压力。

  经销模式面对的是中间商,在企业给予经销商部分让利的同时,毛利率有所降低,但先款后货的销售模式会带来更好的现金流。

  代销虽然也是通过经销商进行,并给予一定让利,但一般都是定期根据销售情况进行结算,现金流情况也会受到部分影响。

  丸美选择采用以经销商为主的经营模式;截至2018年,经销商收入占总收入比重仍达到87.65%。而同一梯队的珀莱雅从在2017年上半年,经销商收入占比已经从88.08%降至71.75%。

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