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从商业逻辑到用户逻辑,新锐创始人改变了化妆品产业格局

日期:2019-11-07 09:29

在中国化妆品产业还处于起步的阶段,几乎绝大多数品牌创始人都是站在幕后以商业的逻辑去运作品牌,做出来的产品很大程度上是在满足渠道的需求。如今,新消费环境下,借助新媒体渠道爆发的红利,新锐品牌用两三年时间便能迅速达到传统品牌花十年乃至更长时间积累起来的体量,依托的实则是创始人的用户逻辑。

创始人如何理解用户以及用户对于产品的需求,是这个时代新锐品牌们能否成功的基础。

作为当下这波新锐品牌成长的摇篮,天猫及时抓住了这一关键点。从去年开始,天猫便以“新锐品牌创业大赛”的方式,将新锐品牌的创始人推至台前,展现他们在品牌运作方面的思路。以此为依据,天猫再结合自身优势对这些品牌进行产品、营销、渠道等方面的赋能,加速它们发展的步伐。

今年年中,天猫“寻找发光体”第二届新锐品牌创业大赛拉开帷幕,并邀请了天猫大快消总经理古迈、天猫美妆总经理激云、毛戈平彩妆创始人毛戈平、知名财经作家吴晓波、明星创业家李静、伽蓝集团零售总裁吴梦、珀莱雅股份联合创始人兼CEO方玉友、阿道夫总裁李志珍等作为大赛导师,多角度为新锐品牌做辅导。

品观APP观察发现,这一过程中,天猫所聚集的这批新锐品牌创始人,已然不只作用于自己的品牌,更在用其鲜明的个人特色,改变着整个中国化妆品产业的格局。


从商业逻辑到用户逻辑,新锐创始人改变了化妆品产业格局


品牌定位普遍更清晰

在消费者个性化需求还未被充分挖掘的时代,化妆品品牌们提及定位,“补水”“保湿”“美白”等诠释功效性的词汇首当其冲。然而,放在如今的新锐品牌当中来看,已极少有品牌会用这种字眼来定义自己。

显然,这并不意味着当下这批新锐品牌均脱离了“补水”“保湿”“美白”这些领域,而是因为这些品牌的创始人“想的更明白”。

天猫美妆总经理激云颇有发言权。他将品牌在天猫上的成长路径分为两个阶段:第一个阶段是淘品牌时代,属于流量+爆款的模式,只要敢于尝试和投入,就可以打响品牌知名度;第二阶段,随着线上流量红利的消失,消费者需求多元化,品牌在天猫上的发展进入2.0时代,也就是我们当下所看到的新锐品牌时代。

相比淘品牌,新锐品牌最重要的能力之一,便是“想的更明白”。即,对消费者的洞察更深入,产品定位更清晰,能够在选定一个发展方向后,把产品功能、卖点、外观等多个层面做深度融合,让消费者快速了解并接受品牌。


从商业逻辑到用户逻辑,新锐创始人改变了化妆品产业格局


“寻找发光体”第二届天猫新锐品牌创业大赛中脱颖而出的十二强品牌“彩棠”“极地之悦”,便是个中代表。

彩棠创始人唐毅在创立品牌之前,曾作为欧莱雅中国第一个化妆师,较早接触过国际品牌运营、产品研发、市场推广及销售,对化妆品产业的各个环节有着清晰的认知。这一过程中,他观察发现,中国消费者对彩妆的使用其实还停留在起步阶段,更多是对美学和技术的需求。

2014年,聚美优品邀请唐毅结合自己的化妆经验在线上做产品销售,第一天便顺利卖出1万支眼线笔的成绩让唐毅更加坚定,中国已经到了化妆师可以诞生自己品牌的时代。由此,承载着唐毅“将优质产品和化妆教育相结合,给消费者完整彩妆消费体验”定位的彩棠诞生了。

时至今日,唐毅依然会强调,品牌不仅是产品,也是产品使用功能和技巧的嫁接。而这一定论,显然根植于他化妆师的专业技能之中。

极地之悦创始人威示尔初,创立品牌之前曾有过一段时间的化妆品运营经验,同时还自考了中级配方师,他深信化妆品不是“原料桶”,需要加入情感元素才能与用户产生更好的链接。因此,既懂市场语言又懂工程师语言的他,用“来自极端环境的护肤力量”诠释极地之悦的定位,并从一个个关于产品原料的真实小故事出发,通俗易懂地向用户传达这一定位。

目前,极地之悦仅诞生仅一年时间,却已在天猫平台积累了近38万粉丝,品牌复购率达37%。今年,极地之悦的年销售有望突破亿元。

产品品质站上了更高的起点

区别于上一批国产化妆品品牌创始人多草根出身的特质,当下这批新锐品牌的创始人所接受的教育、创业环境等各方面条件,显然更优越也更多元。依托于这种个人背景诞生的品牌,起点自然也更高。

这其中,被体现的最明显的无疑是品质。