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欧莱雅的中国生意经:做“李佳琦”们的背后推手

日期:2019-11-15 10:46

  首先是消费者需求的升级与差异化并存,消费者不仅追求高质量、高价值的产品与服务,同样追求多样化,需要满足个性化需求;二是城市分层与年龄分层已经逐渐消失,因为互联网和电子商务的快速发展,任何人都可以通过各种渠道买到心仪的产品;三是实体与电商的“次元壁”在不断打通,这会带给消费者更多便利。例如线下的快闪店可与线上店铺相互引流,商家也可以通过消费产生的大数据更懂消费者;最后在新品发布方面,越来越多的品牌将中国选择首发地,由中国去反哺世界。

  CE:与其它市场相比,你认为中国市场的最大特点是什么?对于欧莱雅而言,最大的挑战在哪里?

  费博瑞:未来的机遇在中国的年轻消费者手中,这是非常特别的,也正因此,欧莱雅必须拉近与中国年轻消费者的距离。中国的年轻一代不仅消费数额巨大,而且他们更有购买高端产品的需求,这个现象在别的市场未必有。

  CE:近两年,我们对主品牌巴黎欧莱雅进行了怎样的战略调整与升级?

  费博瑞:消费者需求、中国市场以及整个竞争的格局都在发生变化,所有的品牌都要实现转型才能取得成功,不仅仅局限于巴黎欧莱雅。目前欧莱雅集团前8大品牌在集团全品牌平均增速之上,我们希望这8大品牌能更加贴近年轻消费者,更重要的是改变跟消费者的互动方式,“双十一”的预售就非常能够说明这一点。

  CE:欧莱雅近两年引进新品牌的速度在明显加快,欧莱雅期待在中国市场构建一个什么样的品牌矩阵?

  费博瑞:我们推出一些新的品牌到中国市场,不仅仅是为了推出而推出。我们首先会去观察消费者,去看一下有哪些消费者的需求现在并没有被我们现有的品牌所满足,这个时候我们再去想推出什么样的品牌。

  中国非常多的消费者喜欢韩流,这也是我们收购平价韩妆品牌三熹玉(3CE STYLENANDA)的原因,我们认为这会跟更多消费者有共鸣。同时在收购3CE之后,也并没有影响到欧莱雅旗下的其他产品,我们所有的品牌都有自己的独特定位,我们希望能够进入每一个细分市场,满足不同消费者的需求。

  CE:不仅仅是欧莱雅,各大品牌都在加快中国市场的布局,但从美妆护肤的整体行业来看,产品的同质化现象依旧严重,欧莱雅怎么在这样的市场竞争中建立自己的护城河?

  费博瑞:美妆科技改变的不仅仅是产品,更多是人们的消费路径,所以还是要有好的质量。欧莱雅一直以品质为本,这是天然优势。我们始终相信,中国消费者有非常明亮的眼睛,能够分辨出什么是好的东西。此外,欧莱雅的所有产品都要有独特的市场定位,我从不认为美妆行业已经到了同质化严重的一步,如果真如此,那可能就是行业的末日了。

  在中国市场携手阿里

  CE:欧莱雅和阿里巴巴的战略合作进展如何?在数字化转型上,阿里巴巴给予了欧莱雅怎样的帮助?欧莱雅中国目前的线上销售占比如何?

  费博瑞:中国消费者对于数字工具的使用、接受度远高于世界上其他地区,中国数字化和电子商务也正在蓬勃发展。目前来看,欧莱雅在中国的电商业务占比已接近40%,而阿里巴巴是欧莱雅长期良好的合作伙伴。

  在阿里巴巴的技术支持下,我们共同推出了一系列的创新成果,比如理肤泉的“艾菲卡人工智能痘痘检测应用”。消费者登陆理肤泉的天猫旗舰店,可以在线检测皮肤的健康程度,在发现问题后,系统会为消费者自动推荐相应的产品,这是欧莱雅在中国首创的,目前已为世界各地的消费者服务。

  CE:近日,欧莱雅宣布完成对风险投资基金凯辉创新基金的投资,这也是欧莱雅投资的第一支中国VC,欧莱雅未来的投资/布局重点会放在哪里?

  费博瑞:此项投资将帮助欧莱雅更紧密地融入美妆科技初创企业的生态圈中,尤其是中国的创新生态圈。我们相信,中国的美妆科技公司正在重塑整个美妆行业,欧莱雅希望为更多美妆科技初创公司提供专业知识,帮助其测试打磨创新成果,实现加速发展。

  CE:最新的季报数据显示,高档化妆品部对欧莱雅集团的业绩贡献高达38%,这个数字是否在预期内?欧莱雅会继续提升高档化妆品的比重吗?

  费博瑞:美妆高端化是必然趋势。在欧莱雅看来,高端化就是把最美、最好的美妆体验带给消费者,而消费者更愿意为优质的产品支付溢价,他们期望能够得到最好的质量与最好的体验。从2017年起,中国的化妆品市场重新开启了两位数增长的时代,最新的数据表明,中国化妆品市场的规模已经达到3560亿元,主要驱动力就来自于高档化妆品、电子商务以及彩妆的蓬勃发展。