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化妆品消费渐趋年轻化 渠道巨变掀起种草带货新浪潮

日期:2019-11-19 10:40

  如果要用一个词来描述化妆品行业,我们想会是“细分”,远超其它行业的高度细分、动态细分。这一点看看你的梳妆台就一目了然。细分造就了化妆品行业无与伦比的长尾——小品牌、新品牌、创业者总有机会。切入的秘诀始终是小众、灵活、反应快;但切入容易,做大困难。绝大多数的品牌塑造,目的是在消费者端建立认知,减少即时购买的决策成本。可管理的是品牌知名度,而品牌忠诚度难以奢望。

化妆品消费渐趋年轻化 渠道巨变掀起种草带货新浪潮

  1. 人均消费尚低,中国化妆品市场增长潜力巨大

  中国是全球第二大化妆品市场。Euromonitor 数据显示,2017 年中国化妆品市场规模3,616 亿元,2008-2017 年市场复合增速为9%,远超同期全球市场2% 的增速。然而,当前中国人均化妆品消费额为38美元,远远落后日韩英美人均240 美元以上的消费额,中国化妆品市场规模仍具备较大增长潜力。

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图:2008-2017 年中国化妆品市场规模和增速

Source:Euromonitor

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图:2016 年化妆品市场(亿欧元)及占比

Source:Euromonitor,光大证券

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图:各国人均化妆品消费额(美元)

Source:Euromonitor,Ipsos,安信证券

  2.收入增长是基础驱动力

  收入增长是驱动化妆品行业快速成长和消费升级的基础动力,中国化妆品市场总体消费规模与人均GDP 呈现出极强的线性相关关系。随着女性消费能力增长,消费意愿增强,加上政策积极扶持化妆品消费,降低化妆品消费税、进口关税,带动了化妆品行业及市场规模的成长。

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图:中国化妆品市场规模和人均GDP

Source:Euromonitor,国家统计年鉴,华创证券

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图:人均GDP 与化妆品市场规模呈强相关

Source:Euromonitor,国家统计年鉴,华创证券

  3.代际切换推动市场变革升级

  此外,化妆品消费渐趋年轻化,出现明显的代际切换,年轻消费者带动市场变动的同时,驱动市场进一步发展。据估计,当前超过7成线上化妆品市场由80/90 后撑起,主流目标消费者正快速从70 后向80/90 后转移。

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图:2017 年各人群总消费占比

Source:中国银联&京东金融《2017年消费升级大数据报告》,华创证券,星图数据,财通证券

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图:2017 年化妆品网购人群占比

Source:中国银联&京东金融《2017年消费升级大数据报告》,华创证券,星图数据,财通证券

  化妆品代际差异的主要来源于消费觉醒的年龄段,初次消费的品牌,消费的理念和意愿的差异。

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Source:国盛证券(注:55岁为女性退休年龄)

  中国化妆品的人群消费结构呈座钟曲线,与欧美的对数曲线有显著不同。欧美女性随着年龄增大,化妆品支出增加。在中国,化妆品消费以年轻消费者为主,其消费意识和付费意愿更强,支出上较年长者更多。

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图:按消费者年龄分布的化妆品市场分布

Source:国盛证券

  未来,随着消费者的年龄增长和化妆品消费意识的普及,中国将向欧洲曲线靠拢,但变化将以10 年为维度。鉴于多数VC/PE的投资周期,研究重点可以放在借力80/90 后的品牌和模式上。

  4.低线城市化妆品消费力处于释放期

  当前化妆品市场增速主要由二、三线及以下低线城市贡献。据京东消费研究所等数据显示,三、四线以下的低线城市消费额增长指数显著高于一、二线城市,2016 年三、四、五线城市这一增长指数分别为139%、160%与203%,远高于一线城市的100 %与二线城市的118%,叠加低线城市物流服务覆盖逐步完善,供应能力加强,目前低线城市化妆品消费力正处于释放期。

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图:重点大型零售企业化妆品零售额同比变动

Source:Euromonitor,财通证券

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图:2016 城市消费额增长指数

Source:京东消费研究所,财通证券

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  1. 口碑?质量?年轻人更要自己喜欢