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“名创优品”直逼无印良品 升级版的“十元店” 年营收达170亿

日期:2020-03-26 18:33

名创优品线下店

  上周末,刚搬家到城西的周先生到西溪银泰城的无印良品,准备为新家里添置些日用品,但觉得价格较贵,逛了一圈两手空空。抱着看看的心态,他走进商场负一楼的“名创优品”——这个在他脑中深刻印有“山寨”“低价”标签的店铺,里面的货品品类丰富,设计感足,最重要的是几乎没有产品价格超过3位数。最终,他用了不到200元就买了一大堆日用品。

  从此,周先生就入了名创优品的“坑”,溜达一圈后总忍不住挑几样带回家。有趣的是,记者发现身边像周先生这样常在名创优品顺手带货的朋友不在少数。在小红书上,名创优品也刷足存在感,相关笔记数量超过4万;在抖音搜索“名创优品”话题,有5961万次播放,“名创优品喷雾”“网红香水名创优品”也均有超过5000万的播放量。

  这个印象中一直与“山寨”、“低配”、“质量差”等关键词相伴而行的品牌,如今却在线上线下都玩得风生水起。它究竟做对了什么?

  “山寨出身”“爱蹭热度”

  但赢在日用品的性价比高

  说到名创优品,就不得不提无印良品。两个品牌名字相似,而且售卖的都是生活用品,前者常常被形容为无印良品的降级山寨版。起初,名创优品的路人缘一直不怎样,不喜欢它的人认为其打擦边球,蹭各种名牌热度,连logo都疑似抄袭优衣库。

  作为无印良品粉丝,93年的波妹最早对名创优品也是嗤之以鼻的。不过渐渐地,她在豆瓣、小红书、抖音等年轻人扎堆的应用上总能看到很多人在推荐名创优品的产品,比如“趴趴熊”“祖马龙替代香氛”“粉红豹”等。久而久之,她心动了,去名创优品买了一个网红“趴趴熊”,售价29.9元,手感不比“言几又”书店里近一百的玩偶差。

  这一买,就让波妹“入了坑”。不仅是玩偶,她发现名创优品里的日用品也不错,比如24元的圆瓶无火香薰、10元的亚克力收纳盒、10元3只的软毛牙刷、5元的分装瓶……“这些日用品我只在乎好不好用、价格贵不贵,是不是品牌的没有那么在乎。”

  这能说明当代年轻人消费降级了吗?

  从事互联网电商行业18年、500强企业新零售顾问云阳子认为,与其这样说,不如说是年轻人的消费有更多层次了。他表示,时代更迭带来的消费变化,并不只拥有一个内涵,消费升级也不是单指消费金额升高、追求高品质、认同品牌溢价。“像一个白领,他可能喜欢买奢侈包包,同时也喜欢买便宜的生活用品,他的消费需求是多层次的。而且日用品和杂货的生意里,大部分普通消费者对于品牌溢价的接受空间并没有那么大。比如你想要的只是质量好的衣架,它是不是无印良品的并不重要。”

  而除了日用品,名创优品的化妆品、护肤品等产品则不是太被接受。有博主专门做过测评,发现29.9元的粉底液有浓浓的酒精味、10元的抖音爆款香水闻起来像廉价香精、5元指甲油味道刺鼻……该博主特意提醒大家:“上脸的东西还是要小心,毕竟一分钱一分货。”

  这是“十元店”的消费升级

  资本们看好这类高性价比杂货店

  很多人称名创优品是“升级版的十元店”,但在消费体验上,消费者更愿意把这个“十元店”拿来和无印良品比较。

  记者在豆瓣、小红书、微博等社交平台上翻看了消费者对名创优品和无印良品的评价,发现大家对于两个品牌的评价内容有很多相似之处,“喜欢”、“不错”、“齐全”、“环境”等评价在两边都有,货品丰富、环境干净明亮都是年轻人热爱这类店铺的理由。

  而不同的地方是名创优品收获了“实惠”、“性价比”、“便宜”、“十元”等关键词,而无印良品则对应“价格”、“小贵”、“品质”等内容。还有人会说 “名创优品的瓶罐真的超级像无印良品”、 “强烈推荐名创优品家的颈枕,竟然和无印良品的感觉差不多”……

  从某种角度来说,这证明了“十元店”未来市场的巨大。今年年初,名创优品官方透露了在2018年所取得的成绩,数据显示这家成立仅6年的公司在全球开了3500多家门店,营收达170亿元,而正式成立29年的无印良品母公司良品计划2018财年实现营业收入是4097亿日元(约246亿人民币)。

  事实上,这样的“十元店”在中国现如今的消费格局里正备受追捧,无论是消费者还是资本。嗅觉灵敏的资本也用钱投票,表达了对这类高性价比杂货店的看好。2018年5月,NOME获得1.8亿元A+轮融资,同年9月,名创优品获得腾讯10亿元的战略融资。更不用说,网易严选、淘宝心选、小米有品等也大举进入这一行业。

  或许,将来没有简单的消费升级或降级之说。一边精打细算购买日用品,一边用高价哄抢各类高溢价网红产品,才是更多人真实的消费模样。