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IMS天下秀 大咖共话 疫情后品牌如何逆风翻盘?

日期:2020-05-12 17:59

当下,全球仍在面临疫情的挑战,但随着国家有效得当的控制措施,我们听到的好消息越来越多,恢复正常的生产生活已经开始有了盼头。那么在冰雪初融以及未来复产的这段日子里,品牌如何进行营销推广?疫情品牌、营销的冲击会不会给品牌未来的营销推广带来反思?

我们邀请到IMS(天下秀)旗下社交全案营销品牌SMART事业部总经理—王翔、大型企业商业产品及运营部总经理—张宪、大型企业销售事业部总经理—白云鹤三位大咖,与大家分享干货满满的营销洞见。

王翔

SMART总经理

大咖介绍:拥有20余年广告业服务经验,为中粮、联合利华、伊利、宝洁等世界500强品牌客户,提供品牌建设、品牌咨询、社会化营销等整合营销服务,在品牌建设以及新媒体营销方面有着丰富的实战经验。

Q:都说这次疫情对线下实体打击比较大,从您的角度来看,疫情对你所服务的行业、品牌有没有什么比较明显的影响?

现在来看,疫情对全世界各行各业的打击是非常大的。中国是采取行动最早,最早从疫情中有所恢复的国家,但全产业链的恢复还需要一段时间。对我来讲,我服务快消和美妆品牌较多一些,相比于旅游、航空、酒店、餐饮等服务业,疫情对快消和美妆的影响还算小一些。因为大家生活中的衣食住行和柴米油盐,这些基本的需求都还在,你无论是上不上班,在不在家,你总是要买洗发水的,总是要买化妆品的。

但对于服务业、生产型、外贸型的企业,因为员工不能复工,还有供应链以及国内外形势等原因,这些行业的影响我相信都是比较大的,国内的话会在短期内恢复起来。

Q:线下零售是快消品牌的一个重要的展示、试用、购买渠道,疫情使线下场景关闭,对线上渠道有没有冲击?如何在疫情冲击下为消费者搭建新的消费场景?

疫情使线下场景关闭,最明显的变化就是线下的渠道基本上全转成线上了,我们从后台需求来看,越来越多的企业来咨询如何在线上、如何通过红人来推广他们的产品,这反而刺激线上渠道的增量。对于已经成熟的产品,它在线上的销售不会产生影响,也会抓住线上销售的机会;但对于品牌发布的新品或新品牌来说,可能需要转变线上推广的思路。

在快消和美妆这块,消费者较为年轻,消费方式也年轻,对于这部分消费者来说,线下零售主要承担的是试用、比价的功能,购买主要都在网络上。那在疫情中,品牌新品会更加注重种草-拔草这个消费链路的传播,比如说越来越多的品牌采用小红书、西五街这种评测平台进行种草,以及抖音、快手、淘宝、微店等渠道进行拔草。

Q:受疫情影响,不少广告主缩减预算或者暂缓了广告投放,您所服务的广告主是否受到影响,您采取了哪些应对策略?

目前来说我们服务的这些大的快消品牌,他们其实是把户外、商超这些部分转到了线上的投放,而且在疫情的趋势下,更多的品牌、越来越多的人采用网红营销的形式来推广商品,对SMART来说,这种改变是有好处的。我们就是专业为品牌提供品效合一营销服务的。我们也在根据营销环境的变化,提供越来越多的方法和工具,帮助企业的营销转到线上。

Q:品牌在选择KOL投放方面,有什么变化?

客户选择KOL投放方面,有一个最显著的变化,就是客户越来越注重效果。因为大环境不好,客户会更加注重投放的效果,我投了一个KOL,有很多的客户会要求这个KOL能带来多少收入回报。比如说我投了一个KOL在抖音上,最后卖了多少钱,他会自己有一个衡量,这个很大的一个变化,IMS(天下秀)也在通过自己的大数据系统根据不同行业、不同品类的数据指标,提供一套衡量品效的工具给到客户。

另外一个变化是客户在预算的使用和KOL的选择上会非常的谨慎,比如说原来我用一个50万的KOL,我现在可能就会选10个5万的KOL,甚至搭配一些价格较低的KOC,现在品牌都比较注重效果,品效合一。

Q:但是对一些品宣的话,那种带不来实际销量的方式,就没那么注重了吗?

这个要分情况,因为品宣是需要时间去沉淀的。在疫情之下,尤其是中小企业和新品牌,他们的生存压力非常大,所以他们在花钱的时候会精打细算,更注重实际的销量。但是长期来讲,品牌建设会给你的商品带来溢价,以及在产品的销售上会带来帮助。所以也不能片面的只强调销量,不强调品牌。如果不强调品牌的话,销量也不会长久。

Q:现在有些柜姐BA开启“云卖货”,转型成主播,您认为这种疫情中产生的新营销方式效果如何?在疫情后会成为主流吗?