您的位置:主页 > 化妆品 >

化妆品行业深度报告:美丽消费升级,四维度视角布局黄金赛道

日期:2019-07-04 18:38

高端市场外资主导,大众市场内资奋起直追

    彩妆发展强势,叠加电商趋势助力内资成长

    营销、研发差距较大,内资高端逆袭路漫漫

    美容和个人护理(Beauty and Personal Care)市场是我国竞争最激烈的领域之一,市场高度分散。

    2016年底全国拥有生产化妆品资质的企业达到4798家。2017年,行业排名前10的企业市场分额仅占38.5%,而这一数字在美国是70%。国际品牌在竞争中占有较大优势,国际品牌注重产品营销、研发投入,产品品质有保障,树立了良好的品牌形象。国内化妆品企业则以中小企业为主,化妆品安全问题频出,也阻碍了国内品牌的发展。

    目前国产占据三四线超市中低端市场,高端市场则被国际品牌占据。国际品牌的销售量虽然只占到我国化妆品整体销售量的60%,收入却占到90%。

    个人护理市场的发展落后于化妆品市场。在2008-2017年期间,中国美容和个人护理市场CR5和CR10持续下跌,主要由于个人护理收入占比更高的宝洁、联合利华等公司的市占率不断下跌。

    同时,欧莱雅、雅诗兰黛等大型化妆品公司市占率不断提升。

    随着个人收入提高与化妆品消费意识觉醒,化妆品公司发展持续向好

    外资企业占据绝对主导。 2017年,在Top 40公司中,只有无限极、环亚科技、昆明沃霖、拉芳集团等四家内资企业,其余均为外资企业。这4家企业在高端市场的市占率只有7.7%。

    在2014年-2017年期间,内资市占率实现较大幅度提升,主要得益于环亚科技(+1.4%)、昆明沃霖(+1%)、以及无限极(+0.6%)。

    内资企业奋起直追,市占率快速攀升。 2017年,在Top30公司中,有包括上海上美、百雀羚、上海家化、珀莱雅等14家内资企业,这些企业在大众市场的市占率由2008年的5.1%迅速上升至2017年的23.1%。

    在2014年-2017年期间,得益于大众化妆品市场的旺盛需求、以及大牌化妆品下潜不足,内资企业的市占率排名均有不同程度的提升,其中提升幅度最大的是百雀羚、珀莱雅、和上海上美。

    相较于大众市场,高端市场的头部集中趋势较为明显。在2011年-2017年间,头部集中度均有提升,并且大部分集中度的提升都由Top 5企业贡献,表明Top 5的“强者恒强”的趋势愈加明显

    大众市场的头部集中趋势较为分化。在2008年-2017年间,位列Top 1的宝洁市占率下降6.2%,约等于同期CR5的下降幅度,表明其余几家Top 5较为稳定。

    大众产品的市场规模远大于高端产品的市场规模。

    在2007-2016年之间,高端市场增速保持在大众市场增速之上,领先幅度在2%~10%。2017年,随着化妆品市场回暖,高端市场与大众市场的增速均有所恢复。

    伴随着个人收入与化妆品意识的提高、以及厂商在高端品牌营销上逐渐发力,预计高端市场增速将继续高于大众市场增速。

    品类延伸打开成长空间。品类延伸有助于放大品牌红利并增加利润规模,市占率排名前列的内资公司均实现品类延伸。

    品类纵深势在必行。由于护肤品协同性较高,珀莱雅、上海上美等四家内资企业均由原本的面部护肤组合,纵向推出身体护理、眼部护理等新护肤品类。

    彩妆品类延伸大势所趋。得益于其较高的产品差异性、快速扩张的市场规模、以及较高的原有业务协同性,彩妆产品是内资企业品类延伸的首选,并预计御家汇等其他化妆品厂商将快速跟进。

    大众护肤、彩妆增速高于大众市场整体增速。排名前列的内资厂商主要集中在大众护肤与大众彩妆市场,而以上两个市场的增速均高于大众市场的整体增速,由此带动内资企业迅猛发展;

    由于其增速远高于其他市场增速,预计母婴产品将成为下一个内资企业的品类延伸热点。

    化妆品电商销售占比迅速攀升,由2011年的5%提升至2017年的23%;

    较之外资的谨慎尝试,内资企业全面拥抱电商渠道,带动销售额快速提升。内资品牌在营销实力上处于弱势,但线上无边界宣传特性可有效提升国内品牌的传播度,并解决内资企业难以通过传统渠道来接触中高端客户群体的难题。而外资企业为了避免形象受损以及受困于线下代理的利益冲突,对电商销售更为谨慎;

    内资品牌集中在中低端及低端,具备较高的性价比优势。中低端以下的国际品牌护肤品包装简单,主要卖点为品牌本身,极少附赠品;而同价位的内资品牌包装精致,并含有深海科技、草本精华、极致补水、天然肤色等主要卖点,并不时附带赠品,打造更高性价比。