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深度|男士美容大热背后,透过20个新锐品牌我们发现了四个门道

日期:2021-01-13 17:57

1922年,NIVEAMEN 妮维雅男士推出首款专为男士设计的护肤产品——剃须皂(下图),由此揭开了专业男士美容品牌的序幕。在中国市场经历20多年的发展历程后,男士美容如今也迎来了爆发期。

从“糙汉子”到“精致 boy”,男性自我形象管理意识的觉醒激活了消费欲望。放眼全球及中国市场男性美容已经成为资本市场备受瞩目的全新赛道。

安永咨询公司(Ernst & Young)预测,全球奢侈美妆类产品的销售额将在2020年增加至570亿欧元,其中,皮肤护理产品和男士护理产品是推动增长的热点。

在以女性用户为主导的美容行业,活跃在市场上的男性美容品牌,在品牌概念、产品诉求和商业模式等方面究竟有何特别之处?《华丽志》特别研究了20个中国及海外新锐男士美容品牌的案例,这些品牌大部分在近两年成功融资或被行业巨头收入麾下。

他们在产品配方、用户痛点、包装设计、内容营销、销售模式种种细节上的创新举措,构成其专注男士美容,而有别于传统女士美容品类的差异化优势,其中,最值得关注的有如下四大亮点:

步骤化繁为简,质地/包装便携——符合“懒人”预期

成分/包装清洁自然,功效突出“素颜”——追求“纯粹”(不娘)

DTC主导的商业模式——下沉市场男性对线上的依赖度和忠诚度高

从情感共鸣出发——成为男性用户“贴心”选择

上图:Boy de Chanel 甲油

中国男性美容市场概况

聚焦中国市场,来自欧睿国际的历史数据显示:2016-2019年,中国男性美容市场的零售额平均年增长为13.5%,远高于全球平均水平5.8%。

男性美容市场的发展轨迹与女性市场大体一致:以护肤为先导,彩妆为增长引擎,多样化的细分赛道逐步演进。

国际品牌方面,2003/2004年前后 Mentholatum曼秀雷敦男士、NIVEAMEN妮维雅男士成为最早一批进入中国市场的专业男士护肤品牌;2009年、2011年,欧莱雅集团旗下 Biotherm碧欧泉男士、雅诗兰黛集团旗下 LAB SERIES朗仕相继进入中国;

2019年, SEPHORA丝芙兰自有品牌推出男士专用彩妆套装,仅在中国出售;Chanel 男士彩妆系列 Boy de Chanel,日本彩妆巨头 POLA ORBIS 男士彩妆品牌 FIVEISM x THREE,SK-II、Armani Men、Tom Ford 男士护肤系列近两年陆续与中国消费者见面……

国内传统日化巨头中,上海家化率先在1992年推出首个男士护肤品牌高夫;丹姿“他能量”男士护肤系列于2010年推出;2018年伽蓝集团旗下自然堂推出“新男士”系列…

在2020年新冠疫情肆虐全球的大环境下,人们对于皮肤健康的关注提升到前所未有的高度,在小红书中搜索#男士护肤#相关推文数量超过了12万篇。这一重大利好带来了中国本土男士护肤品牌的爆发式增长机遇,新锐国货品牌 JACB、蓝系、理然于近期陆续完成融资。

在毛戈平、李佳琦等男性美容行家和KOL的影响力助推下,以左颜右色、尊蓝、和风雨等新锐品牌为代表的男士国货彩妆热潮异军突起。根据天猫2019年3月发布的《颜值经济报告》显示,男士彩妆超越其他品类,同比增速最快达到了89%。

亮点一:步骤化繁为简,质地/包装便携——符合“懒人”预期

在女性美容市场上,我们经常听到“全能面霜/乳液”、“唇颊两用”、“多用眼彩盘”… 这类多合一功能的产品在男性美容市场同样也为一大热点,甚至于需求高于女性市场。

根据丝芙兰联合益普索 Ipsos共同发布的后疫情时代高端美妆市场洞察报告显示,65%的受访男性希望简化护肤步骤,多效合一的护肤品呼声高涨。

这一趋势事实上是基于部分男性用户在产品使用需求上“懒人”的特点。在使用步骤和携带场景(商旅、旅游、健身)上期待便捷化,但同时期待由一款产品同时实现多重功效,与寻求精致的初衷并不相悖。

2020年9月,男士美容品牌蓝系完成1500万元人民币天使轮融资,投资方为洛克基金。而其品牌相比市场上的其他竞品,最主要的一个差异化优势即品类策略。

蓝系主推的某款四合一洗护产品涵盖了洗发、洁面、剃须、沐浴四大功能,而容量仅100毫升(下图)。这样一款差异化的产品设计背后恰恰满足了男性用户的需求,包装更便携、使用更便捷。

2020年10月完成千万元天使轮融资的另一个中国男士美容品牌 JUST A COOL BRAND(简称 JACB)同样关注到男性用户的这一特别需求。