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上线评分体系 小红书改造“种草力”效率待考

日期:2019-06-13 10:22

本报记者 李立 上海报道

在种草笔记造假、盈利困局的质疑声中,生活社区平台小红书开始进一步把普通用户推向前台。

5月27日,小红书上线“小红心”评分体系。据小红书方面介绍,“小红心”联合近50万用户共同出品。以小红书真实体验用户和“一人一票,每票同权”为原则,用评分还原三千余款单品的用户口碑。

“我们一直相信普通人的力量”,小红书产品负责人邓超告诉《中国经营报》记者,通过把普通消费者的真实使用体验和评价转化为产品的参数,小红心将帮助用户做出更高效的消费决策。

小红心的推出很容易让外界联想到不久之前的小红书清洗KOL(意见领袖),评分体系能否推动种草,50万出品人筛选机制是否科学,小红书尝试修订社区治理规则的同时,能否让小红书商业化更有效率,一系列问题有待验证。

“小红心”用意

参与测评的单品如何筛选,50万的小红心出品人如何产生是外界关注的焦点问题。

据小红心项目团队介绍,参与测评的单品,根据社区热度和商城销量的综合排名筛选。出品人会为每个品类的产品选出5~10个评测维度。最后,针对每款单品的评测问卷会被推送给符合标准的小红心出品人进行打分,经过计算汇总,形成每个单品的小红心评分。

根据小红书最新公开数据,截至2019年5月,用户量超过2.5亿。每日社区笔记曝光次数超过30亿次,70%的曝光是UGC(用户内容生产平台)内容。如何从2.5亿用户中筛选出小红心出品人,“我们会邀请在小红书商城购买、并且社区活跃度靠前的用户对商品的使用感及功效等不同的维度进行匿名评测,通过对数据的综合计算得到商品的分数”,邓超进一步解释。“选品不仅看销量,也看社区的声量大小;小红书的出品人性别、地域也不在考虑之列,但必须是真实消费者”。记者注意到,小红书方面特别邀请了独立第三方机构安永华明会计师事务所(特殊普通合伙)上海分所进行执行与检测。

“小红心的用意在于从消费决策场景中继续深挖用户价值”,小红书创始人瞿芳表示。值得注意的是,和小红心一起推出的还有评分衍生的“小红心大赏”榜单。小红心大赏共有93个细分榜单,656个单品上榜,覆盖了护肤、彩妆和个护等多个类目。在业内人士看来,把用户推到前台,让用户给用户种草才更像是小红心的真实用意。此前小红书已经展开了一轮针对KOL的整治行动,如果KOL种草诚信质疑过多,小红书显然在尝试还原普通真实用户的种草力。

记者留意到,这份榜单可交互至每份商品的详情页,展示其评分纬度,得分,购买渠道,相关笔记。同时,此商品的榜单排名也出现在商品购买页上。

效率待考

“激发用户的参与感,让用户成为平台的联合构建者、参与者,是移动互联网趋势所在。”在互联网观察家丁道师看来,此前小红书的成功就在于通过社交网络构建了和用户共荣共生的机制。现在联合用户做榜单,等于把这种机制更进一步。

“但是客观公正的态度至关重要”,丁道师告诉记者,毕竟小红书此前种的草,一些评价已经受到质疑,品牌的数据都是可以人为干预。既要发挥用户的积极性和主动性,也要通过这种机制的建造,让相关的排行榜数据客观公正。

此番推出的“小红心大赏”也或多或少带有Cosme大赏的影子。同样是联合普通用户产出的,当下影响力较大的日本cosme大赏。日本cosme大赏基于1999年创立的化妆品分享点评网站cosme创建。该网站站在第三方的角度上向用户提供了点评平台,从而吸引了许多女性真实用户点评。基于这些十年多时间中积累的真实点评,cosme于2011年开始推出大赏名单,一直是业界公认参与者最活跃、广告位最淡的的权威排行榜,每一年大赏名单都会成为购买风向标。

小红书显然想复制这种种草力。不过在小红书深度用户小丁看来,榜单的体验不够好。普通用户还会比较关心小红心出品人怎样选出来,评分是不是具有可信度。

小丁告诉记者,榜单的形式和小红书加持确实能够加速做出购买决策,“假如说我在两个产品之间犹豫,排名和评分高低毫无疑问会让我马上下定决心”。但从榜单的制作和产品点评看,在细节和差异化介绍上做的还不够。现阶段给用户的感觉还更倾向于推动销售,如果不能在评选机制上更具公信力,榜单就更像一个商业化行为。