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化妆品行业系列深度报告:四维度塑核心竞争力 本土化妆品龙头崛起

日期:2019-06-13 10:22

  四维度塑核心竞争力,本土化妆品龙头崛起

  17 年我国化妆品人均消费金额 38 美元,低于美国 /日本 /韩国的264/284/244 美元 ; 高端市场占比 23% , 低于美国 / 日本 / 韩国的33%/39%/45%;彩妆市场占比 9%,低于美国/日本/韩国的 18%/18%/16%。伴随消费者需求进阶,行业有望长期繁荣。随着电商渠道高增长,外资品牌开始下沉,行业竞争可能加剧。我们认为在品牌、渠道、营销、研发方面综合能力突出的民族化妆品企业市占率有望进一步提升。建议关注珀莱雅( 民营大众护肤龙头,新品牌、新渠道迎来新发展)、上海家化(百年本土品牌,战略转型焕发活力)、 御家汇( 立足电商平台,品牌系列不断扩充)。

  结构升级、需求进阶,我国化妆品行业有望长期繁荣

  2017 年我国化妆品行业总规模 3616 亿元/+9.6%( Euromonitor 数据)。 护肤品占比 51.6%, 07 年以来增速整体下移。 消费者爱美意识加强,电商渠道加速渗透,彩妆消费快速增长, 12-17 年消费占比从 7.3%提升至 9.5%。03 年以来高端市场增速持续快于大众市场,占比从 03 年的 11%提升至 17年的 26%。 2017 年化妆品市场中欧美/本土/日韩/其他企业占比分别为41%/22%/8%/29%,内资品牌兴起。 与发达国家相比,我国化妆品人均消费金额、高端消费占比、彩妆消费占比均较低, 伴随消费者需求进阶,行业有望长期繁荣。

  四维度打造核心竞争力:品牌、营销、渠道、研发

  品牌方面, 先行培养明星单品牌奠定初步市场地位、品牌价值,再自主培育或外延并购打造多品牌矩阵、持续扩大品牌系列成为主要发展路径;渠道方面, 低线城市为重要拓展区域,全渠道发展、线上线下融合将有助于全面触达客户;营销方面, 传统国货品牌过去多依赖渠道铺货,较重视渠道利益,而对品牌营销投入力度不足。采取数字化营销方式,分析消费者行为数据、加强与消费者互动、建立完善的需求反馈机制并进行产品升级迭代成趋势。 研发方面, 内资品牌与外资品牌在研发投入上的绝对金额有较大差距,有望不断开发具有针对性功效的产品、提升消费者体验。

  本土企业积极布局,细分龙头崭露头角

  本土品牌多定位中低端,前期借助 CS、电商等渠道红利快速发展。 珀莱雅为民营大众护肤龙头, 电商渠道有望持续较快增长,“优资莱”品牌有望通过单品牌店崛起。 上海家化为百年本土品牌,拥有佰草集、六神等十余个品牌, 16 年底新董事长上任重新梳理组织架构,确定品牌驱动战略。御家汇依托电商渠道快速发展,“御泥坊”为主力品牌,“小迷糊”品牌快速增长, 代理品牌“城野医生”、 KIKO、 OGC 等发展迅速。 随着电商渠道高增长,外资品牌开始下沉,行业竞争可能加剧。

  风险提示:宏观经济下行影响化妆品消费意愿;外资化妆品品牌国内销售价格进一步下降、加速渠道下沉。