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中国化妆品行业现状的危机与机遇 消费者需求不断升级的年代

日期:2019-07-12 18:20

   700年前,马可波罗沿着丝绸之路来到国。700年后,国电商这一奇妙的市场让国际品牌们找到了重新崛起的路径。

 

  2018年,天猫国际总经理刘鹏说,进口美妆已经为天猫国际贡献四成交易额,成为当下第一大热门进口品类。同时天猫计划孵化100家全球中小企业,引进上千个国外品牌,打造50个“亿元俱乐部”品牌,10个“安瓶”现象级品类IP……这些数字,足以证明天猫在国际美妆品牌上的雄心壮志。

中国化妆品行业现状的危机与机遇

  这对于依靠渠道红利高歌猛进的本土品牌和早就进入中国市场的外资大众品牌来说,这都不是一个太好的消息,因为他们的竞争对手数量正在呈几何倍数的增长。

 

  在丹姿集团副总裁、水密码品牌负责人张伟杰看来,在消费者需求升级的趋势下,中国化妆品行业正面临一轮洗牌,大众品牌将因为品牌特性的缺失而面临悲壮的命运,有远见的品牌应该在提升品牌与消费者情感共鸣方面提前布局,依托独特的情感价值从竞争中脱颖而出。

 

  中国化妆品行业现状正面临一轮洗牌 传统营销方式已经失效

 

  2018年,一场可以预见到的“世纪大战”将会在中国化妆品行业内发生,高端与年轻会成为这场战役的主旋律。2015年到2017年,各大化妆品巨头的年报中都显示高端化需求与千禧一代个性化需求成为主要驱动力。拥有阿玛尼、兰蔻、YSL等品牌的欧莱雅高端化妆品事业部在2017年同比增长了10.5%,取得了652.4亿人民币销售额;雅诗兰黛在2017财年取得了5%的增长,主要得益于La mer、Tom Ford、Too Faced、Becca等高端与新一代消费者喜爱的品牌取得了强劲的增长;资生堂在2017财年实现了18.2%的高速增长,其中CPB、IPSA等新一代高端品牌的快速发展是拉动业绩的主要因素。

 

  相比而言,在线上大部分本土化妆品品牌还在偏低的价格段中竞争,而现实是,原先用价格战打下的江山,眼看就将面临新一轮洗牌。首先,天猫接连引入国际品牌,让消费者不出国门就可以买到更多的海外产品,再加上电商媒体化、千人千面精准内容推送,由此引领形成了一股消费者需求升级的大趋势,越来越多的消费者在这股潮流之下提升了品质意识及品牌意识,导致国内品牌的“低价”或“极致性价比”的手段越来越无效。其次,国内品牌以往在电商渠道的定价偏低,很多品牌在消费者心目中已经有了定位,难实现向上的跨越式突破。

 

  在线下渠道,国内大众品牌惯用的渠道激励+空中广告+促销员推广,其效果也日渐式微,随着移动互联网的发达,消费者对信息的获取有极大的便利性,消费者自我意识的觉醒与提升,“现在的消费者有自己的选择标准,也有对品牌的见解,不会轻易受广告和促销的左右。”相比以往广告和促销大行其道的策略,现在往往“飞机(代指广告)+炮弹(促销打折)砸进去都没有声响”,因为可能你没有找到消费者真正的需求。

 

  在商品过剩的时代,消费者需要的已经不仅仅是产品的物理性能。“消费者不喜欢就是不喜欢,送再多鲜花,她还是不喜欢。她们不再是给点小便宜就管用。”一位行业内人士总结道。

 

  简而言之,一个品牌不论线上线下,都不能总用打折去打动消费者。如果老方法失效了,不想着换一个思路,而是继续更大力度的促销或者陷于渠道间的价格竞争,就等同于走上不归路。

 

  消费升级不是价格升级,而是消费者需求升级

 

  近两年“消费升级”概念大行其道,以往的解读中,一切都是以商品价格为中心,侧重于物质升级,即价格升级。但我们大量的市场研究表明,消费升级的底层密码应该消费者需求的升级,做品牌营销的原点应该是研究消费者需求的变化。

 

  总体来说,消费者需求升级的包括两个部分:第一,用更好的;第二,用我喜欢的,也即是个性化需求;个性化的喜好和追求对年轻人说,是至关重要的。

 

  2017年,水密码尝试用了一年的时间来总结年轻消费人群的特征。对于90后、95后、大学生群体以及初入职场的白领群体,他们在追求品质同时,也追逐有设计感,能够“彰显自我”的事物,她们关注品牌的调性和价值主张。在这一轮消费者需求的变革中,崛起的新消费者是对于产品和品质细节的感知力更强的“精致一代”,这也是互联网进一步缩小了品牌与消费者间信息不对称的结果。相比代表理性的产品品质,与感性关联的品牌精神认知与共鸣,其实更加能打动这群年轻的用户,她们需要品牌具备人格化,能够给她们一种代入感和身份感。由于这部分因素偏感性,很难被量化和洞察,往往很难通过调研得出来,所以也是最容易被企业忽视的部分。