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欧美化妆品业正在学习无印良品,低价低调物超所值

日期:2019-07-15 15:56

欧美化妆品业正在学习无印良品,低价低调物超所值

周卓然 19533 2017-7-25 11:08

案例资讯

欧美化妆品业正在学习无印良品,低价低调物超所值

曾经靠着“无品牌的优质产品”行走江湖的MUJI恐怕迎来了竞争最激烈的时代,在欧美,零售商正在加紧向无品牌、零营销的方向转型,争相为消费者提供价格亲民、质量也过关的高性价比产品。

这一趋势在美妆和个人护理业表现得最为明显。事实上,该趋势算是一种回潮,1980年代,欧美的杂货店已经有过贩售极简主义包装产品的历史,白色的瓶子加上简单的产品就组成了一个商品的外形,人们看不到硕大的品牌标志,瓶身上只有“香皂”、“洗手液”等直白的说明。

30年后,这种趋势重返商界,原因是日趋理性的消费者开始怀疑大面积广告和营销的价值,相比起被他人说服,他们更在意自己的体验,因此,“无印良品”的需求再次诞生。

欧美化妆品业正在学习无印良品,低价低调物超所值

Public Goods

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Brandless

护理品牌Brandless,从名字上看就有意在减少品牌效应的影响,即使这个主意看起来有点欲盖弥彰。上周,Brandless只向部分粉丝和媒体发布了新品,这个创投品牌刚刚获得了5000万美元的融资,却依然不准备大张旗鼓地做营销活动。该品牌认为,自己的预算要用在优化产业链上,而不是自卖自夸。

Brandless吸引粉丝的点在于它物美价廉,一瓶花生油乳液仅售3美元,约合人民币20元。这个超级低价的名声传出去后,效果一点不亚于电视广告,其联合创始人Leffler认为,这恰好证明了传统商业策略其实十分低效。

不过,Brandless并没有在营造消费体验上吝啬精力和钱财,打开它的网页,会发现115款不同的产品,花花绿绿的包装一看就是经过精心设计的。据Racked报道,它的新品更新速度非常快,夏季更新200个,年末再更新300个左右,很像快时尚运作的策略,Brandless显然想要创造一种“物超所值”的购物氛围。

使用类似商业策略的还有Public Goods等品牌,它们目前开始在众筹网站Kickstarter上占有一席之地,Public Goods既贩售美妆也卖护肤品,消费者每个月上缴一定数额的月费,一般为12美元,就可以买到价值相当于月费3倍的产品,作为促销手段。不过,被Public Goods吸引过去的人们不全是在乎价格,Public Goods的黑白极简包装很好地迎合了现在的包装流行趋势,它的产品从来没有过长的名字,一般就叫做“肥皂”,而不是“薄荷洋甘菊止痒润肤肥皂”。

虽然Public Goods和Brandless都标榜自己零营销,以及不做过多的品牌宣传,但事实上,它们只是换了一种方式在拉拢重视消费者。如果Brandless是靠一些不可思议的低定价的话,Public Goods则试图靠月费系统建立自己的会员制度,值得注意的是,Public Goods的产品线里,洗发水、香皂、润发乳之类的护理产品占了很大比重,而在购买家庭洗护产品上具有决定权的消费者往往是女性,他们极容易被“VIP会员”这种特殊化心理说服。

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MUJI 

不过,你也许也会质疑,宣称自己“无品牌”的Brandless和Public Goods都并非名副其实,和MUJI一样,“无印良品”四个大字就是品牌本身。这一点在Brandless的首席采购官接受USA Today采访时也暴露了出来,他说”我们再重新定义品牌。” 你看,品牌还是存在的。

但这种矛盾并没有阻碍该种商业策略在欧美的流行,德国就有一家无Logo杂货店,名叫Manufactum,意为”手工制造“,创立于1988年的它主要出售“德国制造”的衣食住行各方面物品。由于理念合拍,Manufactum于2012年和MUJI一起策划了“found MUJI meets Manufactum”,共同寻找民间优质的日用品。