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化妆品一路向贵,但你的脸真的价值百万吗?

日期:2019-06-17 14:23

化妆品前世今生

化妆品大家都不陌生。它是让人瞬间变身的神奇物种,从护发精油到身体乳液,从面部护理到口腔清洁,从彩妆到香氛,它让你变干净、变漂亮、变自信。

其实,人类在变美这件事上,已经坚持不懈地奋斗了上百万年。

在遥远的原始社会,一些埃及人和阿拉伯人就暴露了爱美的天性,他们在部落祭祀的时候,把动物油脂涂抹在皮肤上,使皮肤看起来光亮。

中国的一些洞壁上,也有记录新石器时代化妆品痕迹的壁画。

文艺复兴之后,近代化妆品工业的萌芽,较大程度上归功于 17 世纪法国波旁王朝的统治者——路易十四。

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▲ 路易十四的高跟鞋

这位路易·迪厄多内·波旁大佬是个名副其实的 fashion king。第一双高跟鞋的哐当落地,一个流传较广的版本就和路易十四有关。他个子不高,让鞋匠给他在脚跟处垫上厚跟,以显得高大威猛。他有一次生病后,头发脱落,不得不戴上假发,于是戴假发成了时髦。他对洗澡不太感冒,却偏爱香水,推动了法国香水业的崛起。

1、全球市场分析

发展至今,化妆品行业市场规模巨大。2016 年化妆品全球市场总量近 2200 亿美元,这约等于整个阿里巴巴集团当时的市值,其中亚太、西欧和北美的化妆品市场规模排在前三名。据 Euromonitor 预测,到 2021 年,美国会成为化妆品市场最大的国家,其次是中国和日本。

受文化影响,不同国家的化妆品品类结构呈现出有趣的差异。尽管护肤品在所有主要国家(英国、德国、美国、日本和中国)都占据主导地位,它在欧美国家所占的市场份额不及亚洲国家的一半。亚洲消费者对美白情有独钟,欧美世界的宠儿则是香水。香水占欧美国家化妆品市场份额的 20%,在亚洲国家,其份额不足 2%。

2、欧美、中日韩化妆品产业沿革

欧美化妆品产业与亚洲化妆品产业的发展历程也千差万别。

欧美化妆品的产业沿革历经了本土单品孵化 → 品牌创立 → 集团并购三个阶段。在欧洲,由于路易十四的推波助澜,化妆品市场在法国香水的芬芳中茁壮成长。

化妆品一路向贵,但你的脸真的价值百万吗?

美国化妆品市场因幸免战火,在一战与二战期间迅速发展,成为化妆品行业的后起之秀,化妆品市场规模与欧洲比肩。

现在,欧美化妆品已画出以欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、LVMH 等巨头为核心的版图,这些巨头占据了绝大部分高端化妆品市场。

日本化妆品市场的发展,谱写了本土品牌创立 → 被欧美品牌收购 → 本土品牌崛起&集团并购的励志故事。

化妆品一路向贵,但你的脸真的价值百万吗?

资生堂、花王、狮王等化妆品集团在 19 世纪末就已经成立,但直到二战后的 20 世纪 50 年代,日本化妆品品牌才开始飞速发展,最终形成了花王、资生堂和波拉三大化妆品集团。

尽管在之后的半个多世纪,海外企业不断鲸吞日本品牌,日本本土品牌在近十年积累了足够的实力,并已经开始逆袭。 2010 – 2016 年资生堂先后收购美国自然彩妆品牌 Bare Escentuals 、高端彩妆品牌 Laura Mercier 和高端护肤品牌 ReVive ;波拉收购了美国护肤品牌 H2O+ 和 Jurlique;花王收购了英国高档沐浴品牌 Molton Brown。

中国化妆品市场古已有之。早在商周时期,化妆品在宫廷中被广泛使用,积淀了丰富的美容配方。后来,化妆品在民间得到了普及。南北朝叙事民歌里,就有 “对镜贴花黄” 的诗句。

中国近代化妆品行业的发展始于 20 世纪初,可分为“小作坊初期生产→ 海外品牌涌入→ 本土品牌发展→ 行业整合” 4 个阶段。之后我们会找机会深度解析中国化妆品市场。

3、国际品牌如何炼成?

如今,化妆品行业已发展成集团运营、品牌驱动为主的全球化产业,各大化妆品集团初步确立了霸主地位,如法国欧莱雅、美国雅诗兰黛、日本资生堂、韩国爱茉莉等。