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寻找品牌“好声音” 数字100消费者社区洞察报告之化妆品篇

日期:2019-07-24 09:49

  这个夏天,被中国好声音点燃,不问身份、外表,单凭一把好嗓音便足以脱颖而出。社会化媒体时代,每天面对海量的消费者数据,对于企业而言,能够大浪淘沙,找到属于自己的“好声音”乃至发掘“好声音”的平台,紧跟甚至引领消费者需求变化,无疑是非常难得和重要的。数字100市场研究有限公司()将联合多家业内知名企业、媒体连续推出《Wanted,寻找你的“好声音”——消费者社区洞察报告》系列文章,内容涉及化妆品,家用电器,金融服务,食品饮料,电子商务等多个方面。调查研究将主要采取在线形式,借助在线调研社区(MROC)长期深入探究消费者心理、行为奥秘。

  远在天边,近在眼前的消费者

  社交网络化彻底颠覆了消费者与企业的交流方式。传统的交流方式,客服电话、调研、信件被互联网、社交媒体冲击。一条毫不起眼的状态、微博不经意便会成为一场危机的导火索。面对海量数据,全方位整合开发传播渠道并不符合现实快速变化的要求,更难以实现。提高企业与消费者的沟通效率与质量显得尤为重要。那么消费者沟通该如何进行整合发掘,以下的报告将通过一些消费者认知、消费趋势的探索,希望能给大家一些启示。

  适合、纯天然的、有良好口碑的产品就是好的化妆

  化妆品市场经历了由简到繁,再由繁到简的转化过程,将品类繁多的功能性产品进行整合,并逐步形成适应消费者需求的新细分市场。与之相应,消费者对于化妆品的认知更加的成熟与理智。通过社区(MROC)内定性的讨论我们找到了消费者心目中好的化妆品的三个关键词:适合、纯天然的、有良好口碑,该结果在随后的定量调查中得到了充分的验证。

  洞察攻略:面对消费者各式各样的要求与建议,从需求出发是不败的准则。找出、抓住核心需求点,也许你的产品就是下一个IPHONE。

  中国元素的崛起

  研究结果显示,消费者对于国产品牌护肤品,尤其是品牌持久,口碑优秀,价格适中的“国货”认同感明显提升。随着中国影响力的增强,消费者意识的觉醒,中国元素,尤其是以中国千年不变的中草药文化为根基的中国元素逐渐融入化妆品行业。其中不仅仅是原料配方,还有独特的视觉系统,在化妆品包装中,古朴雅致、清新高贵的中国设计类和颜色类元素越来越多地融入到化妆品包装中,一些国外大品牌,尤其是日韩系的化妆品在中国取得了巨大的成功,从原料到包装,中国元素功不可没。

  随着80乃至90后与二三线城市市场的崛起,受到收入和受教育程度,信息沟通方式等因素影响,消费者对于性价比较高的一些国货青睐度更高。

  洞察攻略:好的产品需要顺应发展的潮流,随着中国经济的崛起,中国化妆品行业应当也必须适应、把握好本国市场,以民族文化为积淀,不断创新,才能迈向世界。

  顾客流失的背后

  往往消费者理想中的的产品并不代表最后的消费决策,同样,消费者对使用品牌的需求建议不能完全代表其进行品牌转换的理由。在社区(MROCTM)研究中发现,消费者在更换化妆品品牌时尤其是护肤品表现比较慎重,流失原因主要集中在产品的功效,还受品牌美誉度、代言人和竞品发展情况的影响。而在购买新的化妆品时消费者考虑最多的因素,除了改善皮肤、发质等生理状况的需要(82%)外,品牌的知名度与良好口碑,价格因素-打折、特价,追求寻求同质化-身边的人都在使用某产品等因素作用十分重要。

  

  洞察攻略:产品缺陷与老化、价格提升,代言人广告效果平平,坏的口碑,竞争品牌这些都是导致消费者流失的因素,但又都不是充要条件,最关键的那个“触发点”究竟何在?事实上这“触发点”会随着行业,环境等因素改变而变化。重要的是从海量的信息中,去粗取精,通过对消费者长期的观察与跟踪,找出顾客流失的关键点,进而集中力量解决问题。

  目前来看,与消费者各种各样的要求相比,消费者心目中好的化妆品的标准为适合、纯天然的、有良好口碑。尤其是性价比较高,文化认同感较强的产品,流失主要源于产品的功效不满足消费者需求,以及品牌美誉度的下降。因此,对于具有本国文化、成本优势的中国企业以及创新精神较强的中档产品而言,化妆品市场仍有较大的发展提升空间。

  注明:

  研究方法:数字100在线调研社区,数字100公司长期进行日化市场研究,累计样本N=2,000,盖全国一二三线城市,16-65岁女性