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丸美股份:本土化妆品品牌的崛起先锋

日期:2019-07-27 09:51

丸美股份是中国领先的护肤品企业,以卓越的眼部护理著称,获得“眼部护理大师”等多项荣誉。目前公司旗下拥有“丸美”、“春纪”和“恋火”三个品牌,以差异化的品牌定位,满足不同年龄、消费偏好、消费层次的消费需求,在二、三线城市与国内外化妆品品牌展开竞争。

契合产业脉络,本土品牌迎来有利发展期

目前化妆品产业的发展脉络有利于我国本土牌的发展,三、四线城市给本土品牌提供了巨大的增量空间。不可否认的是,一、二线城市是高端化妆品的主要消费地。受益于城市化进程的加速以及中产阶级的崛起,我国高端化妆品占市场比重从2012年的21%逐步提升到2017年的26%,其间高端化妆品市场年复合增速约12.5%。三、四线城市是大众化妆品主要消费地,虽然增速不及高端市场,但仍然是行业的主要构成,2012-2017年保持了6.4%的年复合增长。

由于高端化妆品均是全球知名品牌,他们在进入中国市场之初,通常重视消费能力更强且标准化程度更高的一、二线城市,对于现代渠道欠发达、高端消费人群密度更小的三、四线城市及农村地区,外资品牌的布局相对较为薄弱,这就意味着本土品牌的化妆品生产商、销售商在深耕三、四线城市时,并不会与全球知名品牌中的中高端化妆品直面交锋,有利于本土化妆品的崛起。而且,随着县域经济的快速发展和人均可支配收入提升,化妆品人均消费支出将得到进一步增加,尤其是在三、四线城市基数较低,未来市场有着更大的发展潜力,这为本土品牌的拓展提供了足够的发展空间。

另外,差异化销售渠道策略助力本土品牌成功突围。高端品牌化妆品主要依靠高档百货渠道,但许多成功的本土品牌在现代渠道快速发展之前已经在中小城市拥有了健全的销售网络。其中的典型案例是化妆品专营店渠道的异军突起,成就了大批本土品牌,如丸美、珀莱雅、自然堂、卡姿兰等都是通过专营店渠道取得迅速成长。与此同时,国内电商渠道的兴起打破了过去只能依靠“重金打广告宣传+线下渠道铺货“的营销模式,大众消费者所构成的长尾市场给许多本土品牌的发展留下了巨大空间,众多淘品牌如阿芙精油、御泥坊、芳草集、膜法世家等,通过互联网营销及线上渠道顺利切割了部分主流品牌的市场份额,成为本土品牌崛起的先锋。

丸美股份于2011年首次开设旗舰店,现已覆盖天猫、京东、唯品会等电商平台。2016年、2017年、2018年,公司电商渠道分别实现营业收入3.50亿元、5.02亿元、6.58亿元,增速分别为35.6%、43.3%、31.0%,营收占比分别为29.0%、37.1%、41.8%。

本土品牌蓬勃发展,丸美股份成崛起先锋

随着化妆品市场的不断发展和消费者品牌意识的逐步提高,这些先锋品牌也在推动着我国化妆品市场的进步。业内人士认为,在这些新锐本土品牌的努力下,国内化妆品市场已不是简单的产品买卖,而是进入了品牌营销的大时代,本土化妆品品牌由于能更好地贴近本土消费者需求、供应链管理相对更灵活、与专营店和电商配合更加默契,品牌知名度和信任度随之上升。另一方面,本土品牌逐步认识到在品牌形象塑造方面的劣势,其中,丸美通过近几年的推广,已在消费者心中刻画了“眼部护理大师”的品牌形象。另外珀莱雅的海洋护肤的品牌形象、相宜本草的本草护肤品牌形象、丹姿的水密码品牌形象、自然堂的自然植物护肤品牌形象等,都充分显示了本土化妆品品牌形象的不断提升。

欧莱雅、宝洁等海外化妆品巨头,在中国化妆品市场一直处于品牌强势地位,原因之一就是对产品研发投入的重视。当前,本土化妆品企业在加强品牌营销和渠道建设的同时,对研发投入的重视程度也不断加强。2018年,丸美、上海家化、珀莱雅、御家汇等本土知名品牌研发投入占收入比重已达到2.15%、2.35%、2.17%、2.05%,较欧莱雅、资生堂3.4%、2.4%的投入占比相差无几。由于本土企业整体体量有限,在研发费用的绝对额上与海外巨头仍然差距较大,不过由于投入结构和流程等方面的差异(国际巨头在基础研发上投入更大,本土公司在应用研发上投入更多、本土民营公司决策流程更短),本土化妆品企业在新品研发方面的实际效率有一定的相对溢价。

另外,以90、00后为代表的年轻消费者消费观念已发生转变,不再盲目崇拜海外品牌,对能够更好理解本土消费文化与肤质差异、市场与渠道反应速度更迅速的国内化妆品品牌的印象与好感度逐步提升。