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进入中国22年的欧莱雅 为何依然能创造33%的高增速?

日期:2019-08-13 12:53

  美妆品牌的终极命题,并非实现“用完即走”的极致便利,反而是持久的品牌活力。

  成立于1907年的全球最大化妆品集团欧莱雅(EPA:OR),至今拥有超过100年历史。即便是在被称为新兴市场的中国,欧莱雅也已进入22年,在高基数的前提下,常态化往往令品牌陷入麻木,磨平“快准狠”的斗志。而从外部环境看,市场中异军突起的“小而美”也对“大而全”的美妆巨头形成挑战。

  然而就在2018年,欧莱雅再次迎来一个新高潮,引发业界的好奇。

  据时尚商业快讯数据,2018年全年,欧莱雅集团销售额同比增长3.5%至269亿欧元,可比销售额同比增长7.1%,录得2007年以来最大涨幅,净利润则增长8.8%至39亿欧元。电商渠道大涨40.6%,贡献11%的集团销售额。旅游零售业增长了27.1%,突破20亿欧元。

  高档化妆品、大众化妆品、活性健康化妆品、专业美发产品事业部,四个事业部全面加速增长,尤其是高档化妆品部和活性健康化妆品部,两者均创下两位数增长纪录。高档化妆品中,兰蔻品牌的销售额超过30亿欧元。活性健康化妆品部在充满活力的护肤市场中创下10多年来的增长新高。包括巴黎欧莱雅、兰蔻、美宝莲纽约、YSL、阿玛尼美妆、科颜氏在内的6个核心品牌已进入10亿俱乐部。

  2018年,欧莱雅高端化妆品部门表现突出,兰蔻品牌的销售额超过30亿欧元

  从新兴市场到业绩增长引擎

  在最受瞩目的中国市场,继2017年取得两位数强势增长后,欧莱雅中国在2018年业绩增速高达33%,创14年来的巅峰。在中国市场驱动下,亚太地区创下逾70亿欧元的销售额,已超越北美成为最大的市场。

  除此之外,中国成为兰蔻、赫莲娜、欧莱雅男士3个核心品牌的集团全球第一大市场。集团旗下英国男士理容品牌浩仕九九House99、天然活泉治愈护肤品牌勃朗圣泉Saint-Gervais Mont-Blanc、干敏肌屏障修护专家适乐肤CeraVe、韩妆品牌三熹玉3CE STYLENANDA 4个新品牌进入中国市场。特别是电商业务方面,欧莱雅中国排名化妆品行业第一,再次卫冕去年双十一。

  昨日,欧莱雅中国在上海举行2018-2019欧莱雅中国发展战略年度沟通会,揭示了33%惊人增速背后的原因。

  1997年,时任欧莱雅集团总裁欧文中曾发愿,让每位中国女性拥有一支欧莱雅唇膏。1997年至1999年期间,欧莱雅在上海设立办公室,在苏州投资建厂,而后正式成立中国总部。中国经济的发展带动包括欧莱雅在内整个快消市场的增长,2015年,欧莱雅中国成为集团全球第二大市场。

  据Euromonitor、英敏特报告、凯度消费者指数等专业数据显示,2012至2017年,中国彩妆市场复合年销售额增长率超过13.7%。在2017年,95%的中国都市女性消费者曾至少使用过一次口红或唇彩。同年,有35%的美妆消费者增加了护肤或彩妆步骤。 

  欧莱雅中国CEO斯铂涵表示,“中国以前是一个新兴市场,但现在已经是集团创新和数字化的枢纽。”   

  中国经济的繁荣和消费者意识的整体觉醒,为中国美妆市场从新兴市场到业绩增长引擎的转变提供了前提。各大美妆品牌的财报均显示,中国市场的增速较其他市场遥遥领先。最近一季财报中,资生堂中国市场的业绩相比上一年度同期增长了32.3%,达到了1908亿日元。LG生活健康集团第四季度海外市场实现了47%的同比增长,其中,中国市场比平均高出7个分点。

  斯铂涵在沟通会上表示,中国已经成为欧莱雅集团全球第二大市场,中国何时成为欧莱雅集团第一大市场,只是时间的问题。欧莱雅已经把美带给中国超过一亿消费者,将来希望能够把覆盖面扩展到五亿、六亿,甚至更多,那就意味着集团将来的业务可达现在的5-6倍。

  大胆押注电商获得回报

  进入中国市场的国际美妆品牌,在本土市场完成了一次“再教育”。以兰蔻为例,这个高端美妆品牌在22年间实现400倍增长。1997年,兰蔻成为第一个进入中国货市场的高端品牌。2007年,兰蔻首次上线官网。2011年,兰蔻开启高端美妆品牌进军三四线城市市场的先例。2018年,品牌成为双十一天猫全美妆第一名。

  阶段性成功的实现,实际上是基于集团对市场的各个转折点进行的反应。刚进入中国市场时,欧莱雅在中国创造柜台零售模式。10多年前,集团又开拓电子商务。2015年,欧莱雅在中国一度面临“常态化”增长减速的危机,但次年,集团便迅速成立电商部。

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