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“水土不服”无印良品,难过中国市场生死劫

日期:2019-08-14 10:27

7 月 19 日,无印良品在其官方微博就此前被爆出的其 " 家具标称材质与实际材质不符 " 问题道歉,称将对家具所使用木材名称进行全面检查及更正。此外无印良品方面表示,愿为购买这 6 款家具的顾客提供退换货服务。

对于无印良品的道歉及回应网友们并不买账,直接评论道:" 干脆叫无良印品算了。" 于普通消费者来说,家具实际用料用肉眼的确不易分辨出来,消费者愿意为其高价埋单也在于信赖品牌本身,而无印良品以次充好 " 挂羊头卖狗肉 " 的做法无疑在不断消耗自身长期积淀下的用户品牌忠诚度,让消费者心中还未消除的的芥蒂继续滋生开来。

日本品牌无印良品作为日本零售 " 神话 ",于 2005 年入驻上海,但业绩一直不太理想,2015 年,在中国市场的降价策略调整下,在中国刮起了一阵 " 无印良品 " 旋风,营收达到史上最高的 3075 亿日元。

无印良品的本义是 " 没有商标与优质 ",也是这种极简主义以及对品质的追求受到了人们的喜爱。

然而近年来,无印良品却多次被爆出质量问题,诟病不断。

2017 年,无印良品在央视的 315 晚会上被爆出质量问题。被指出售卖产品来自核辐射地区,是禁止进口的。

2019 年 1 月 15 日,香港消费者委员会发布检测报告称无印良品的一款产地为马来西亚的榛子燕麦饼干里含有具有较高含量的基因毒性和致癌性的环氧丙醇和丙烯酰胺,该饼干后被下架。

2019 年 2 月 22 日,无印良品在官网发出的召回公告显示,公司于 2018 年 7 月 4 日至 2019 年 2 月 21 日出售的 " 天然水 ",检测结果显示潜在致癌物溴酸盐超标、违反了日本《食品卫生法》规定标准,因此对规格为 500 毫升、330 毫升的 " 天然水 " 和 430 毫升的 " 碳酸水 " 启动了召回机制,在全球范围内召回了包括 " 碳酸水 " 在内的约 58 万 8000 瓶瓶装饮用水。

据悉,涉事商品在日本、中国台湾和香港地区,均有销售。但此前有媒体指出,在日本官方网站获悉,无印良品于 2 月 22 日已登出道歉与通知公告。而在其中国官网,仍找不到任何有关此事的声明。

上述产品质量问题曝光后,无印良品方面先后对此作出解释——饼干中提及的致癌物并非食品添加剂,不存在非法添加或过量的问题,且在国际上尚未制定该类物质的限量标准;问题饮用水方面,无印良品称 " 天然水 " 未在国内销售," 碳酸水 " 经检验后的安全性已得到确认。

记者通过调查发现,在黑猫投诉上有不少消费者投诉无印良品存在质量问题。除家具、电器等有质量问题外,服饰、化妆品类也存在不少问题。

随着质量问题接连爆出,无印良品似乎不再是中国消费者心目中的 " 良品 ",销量开始不断下滑。

无印良品从 2001 年开始出现营业利润大幅下滑,自 2017 年起,无印良品在中国市场的同店销售增幅一直在放缓。

2019 年 4 月,MUJI 母公司良品计划(Ryohin Keikaku Co.)公布全年财报,销售额不及分析师预期,经营利润在连续增长八年后首次下滑,中国市场的同店销售额也出现下滑。

无印良品差异化的市场地位

1978 年底,在第二次石油危机的冲击下,日本经济陷入低迷。物价飞涨和产品过剩困扰着消费者。人们将目光投向价值与价格都合理的商品,也开始关心起 " 商品的实质 "。

MUJI 无印良品诞生于 1980 年,在 20 世纪 80 年代,日本经济停滞下行,泡沫经济对日本的打击,带来个人消费的低迷。消费收紧,推动了日本人消费习惯的变化,他们虽然对奢侈品牌依然充满迷恋,但日益萎缩的收入让消费者开始期待更物美价廉的品牌出现。

" 无印良品 " 的理念与当时日本消费者追求优质低价产品的需求不谋而合,因此无印良品的定位在日本本土一直便是大众化品牌。

事实上,从无印良品的中国战略来看,长久以来中国市场与其在日本本土市场有着极大的差异。

无印良品在本土定位为 " 快时尚 " 的中端产品,但在中国则是定位 " 高端 " 品牌。在日本,无印良品随处可见。便利店、地铁小店甚至在部分自动贩卖机中,都可以见到其商品,而在中国,无印良品的店铺通常远离超市卖场,选择在一线城市高端商场之中。

因其在中国市场高定价的战略定位,无印良品一度被视为国内的 " 中产标配 "。同一品类商品,在中国市场未实行降价策略之前,与日本本土的差价可高达 2 倍甚至更多。在中国,无印良品的一个小笔记本售价 25 元,其日本的零售价为 315 日元(约合人民币 20 元)。

尽管无印良品海外门店数量已经超过本土市场,但品牌在所有门店出售的商品都一样,同时,无印良品 MUJI" 没有品牌 " 的品牌战略、直接且不做改变的设计,使其在中国的 " 低价模仿版 " 层出不穷。如无印良品(MUJI)售价 175 元的便携式 usb 电风扇,发源于中国广东的名创优品(Miniso)只卖 29.9 元,更别说彩妆、家居用品,更是相差数倍的价格。