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胶原蛋白系列赋能新价值,Swisse创造美容营养品品类旗帜

日期:2019-07-01 12:14

美容营养品行业结构和价值链的不断变化,使得当下消费人群、场景有了新的发展态势,常规产品的单一定位与推广,已逐渐不再适用于市场的多变现状。在“618天猫粉丝狂欢节”到来之际,澳大利亚领先的自然健康品牌Swisse,敏锐抓住年轻人对于“养颜”的全新需求,聚焦自身产品——胶原蛋白系列——的独特性、情感性,深挖“养颜”的品类特色,用一场“戳戳我的胶原蛋白”为主题的品类推广矩阵,展现出Swisse产品内容推广的“核动力”,奠定了Swisse胶原蛋白品类引领者的地位

胶原蛋白系列赋能新价值,Swisse创造美容营养品品类旗帜

一直以来,胶原蛋白等美容营养品的正确认知,是市场最为忽略的领域。Swisse此次通过KOL进行深耕教育、短视频传播、微博话题的巧妙配合,打造品类内容与“戳出胶原蛋白”特殊行为、符号的强关联度,品类、渠道、产品特色产生化学反应,让Swisse品牌与胶原蛋白及消费者建立了更加直观的认知,Swisse用产品内容推广赢得了更多消费者的信赖。

内容X产品 高默契造就产品内容推广的感性链接

作为国内胶原蛋白品类引领者,Swisse不断与年轻女性朋友们沟通“补充胶原蛋白”的养颜方式。Swisse鼓励年轻人将美容转化成一种趣味的、时尚活力且积极向上的【新健康玩美主义】——健康美容养护主张。Swisse洞察到,夸一个人肌肤状态好时,都会用“满脸的胶原蛋白,让人忍不住想要戳一戳”来形容,而Swisse同样有着帮助年轻人拥有“美丽多胶的肌肤”的专属定制产品:Swisse胶原蛋白系列。“戳脸”话题内容与Swisse产品展现出高度的默契,Swisse得以将“产品”与“动作”等感官感受捆绑。

胶原蛋白系列赋能新价值,Swisse创造美容营养品品类旗帜

在这一高度默契的特定生活场景下,Swisse官方微博通过释放“戳脸”表情包等小游戏,引发了网友围绕众明星都爱戳脸秀颜值、情侣间以戳脸表达爱意等互动讨论。Swisse创造了胶原蛋白品类“共情共景”的强烈共鸣,聚合年轻力,达到了品牌传播话题的感性链接。

Swisse通过深化胶原蛋白品类的核心利益点,将话题内容与产品的充分挂钩、联动,传递出胶原蛋白用戳脸动作可以玩出来的全新认知,形成了独特的产品内容传播。这也充分体现“动作”感官情感内容与优质“产品”连接,将让品牌产生持续不断地“扩散爆发力”。

PGC+UGC 双核构建产品内容推广的IP矩阵

除了话题内容与产品的高度默契进行“产品内容推广”外,Swisse始终洞察着年轻人都喜欢在“哪里玩”、“怎样玩”,Swisse不断革命“产品内容推广形式”的新探索。

Swisse以短视频为介质融入年轻人社交语境,为胶原蛋白品类与用户建立了新连接:基于平台技术,Swisse围绕胶原蛋白系列产品特点,创作了「泡泡变美能量」主题特效;同时改编抖音爆款歌曲,用一首《戳戳我的胶原蛋白》唱出话题与产品,来演绎“玩美”新哲学,为Swisse产品内容推广来了一记强助攻。Swisse通过代言人朱正廷率先发起“召唤泡泡能量——变美——戳脸展示多胶皮肤”的动作,配以节奏感强的韵律、趣味的BGM,成功揭开一场#戳戳你的胶原蛋白#为话题的“全民戳脸”抖音挑战赛序幕。

胶原蛋白系列赋能新价值,Swisse创造美容营养品品类旗帜

在活动期间,众多抖音达人、头部KOL等响应Swisse的号召,参与活动,以特效展示、幽默搞笑、走心故事等优质内容为主线,引爆了UGC用户纷纷参与到“戳脸”互动中,并创造出“美少女戳脸版”、“国风戳脸版”等多款UGC版本。截止到6月19日,抖音相关话题达人联动累计获得超过5.7亿播放量,同时所引发的用户UGC内容产出也助推话题成为“爆款”。

胶原蛋白系列赋能新价值,Swisse创造美容营养品品类旗帜

对胶原蛋白品类特性的深度理解,使得Swisse能够充分挖掘品牌IP与抖音双方共性,并借助平台年轻化内容、创意化形式等优势,成功构建了一套属于自己的IP融合内容的共创矩阵。从PGC+UGC进行双向发力,刺激“戳脸印象”,天猫“暗号”导流动作,再次引发“戳脸记忆”,戳脸IP通过抖音平台全链路推进,层层激发挑战赛,形成优质内容引领全民参与共创IP,为品牌与产品内容推广形成了多维触达用户,沟通用户,最终打动用户的IP旋涡。

胶原蛋白系列赋能新价值,Swisse创造美容营养品品类旗帜

Swisse通过透明化、可信化,以及深度体验式的胶原蛋白产品内容推广活动让消费者参与其中,了解其中,并乐在其中。在胶原蛋白品类消费场景下的Swisse,正在潜移默化地引导消费者认知。