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自然美进入大陆近20年营业额缩水8.3%

日期:2019-07-31 10:43

  在一二线城市的商圈中,近年以美容连锁店的形式飞速挤占了众多黄金位置的店铺,而1992年便进入中国大陆市场、由“美容连锁第一人”蔡燕玉创立的自然美集团却显得声势较弱,门店铺设的速度及营销投入均比竞争对手略逊。

  根据自然美(00157)早些时候(3月24日)公布的2010年年报数据显示:集团2010年收入为4.853亿港元,较其2009年同期锐减5200余万港元,净利润也同比减少了79%,为3130.3万港元。而在地区营业额方面,中国大陆、中国台湾地区及其他地区三块均同比缩水,其中自然美中国大陆营业额减少了8.3%,降至约3.63亿港元。

  而早在2011年2月,于香港上市的自然美生物科技其实就已发布了盈利警告,预期集团去年全年业绩较2009年同期将出现重大倒退。自然美公司对于业绩下挫的原因主要解释为“贸易库存策略的变化导致销售额下降、一次性市场营销费用和新的管理团队工资报酬导致较高的经营费用,以及终止亏损业务成本和进一步一次性陈旧存货拨备等。”

  国内化妆品行业营销专家张兵武对记者表示:“究其实质,是自然美这样老品牌的突破、经营与环境的变革都没跟上这个时代。这块细分市场的问题的确很多,但自然美现在的情况确实不如以前。以前在整个行业是个亮点,现在随着新兴品牌出来后不如以前,不过品牌的知名度仍在。”

  “不温不火”,张兵武表示,“很难说有突出的亮点。”

  进入大陆市场近廿年 面临严峻转型挑战

  创立至今已有三十余年的自然美生物科技有限公司,2002年3月赴港成功上市,旗下业务以制造及销售护肤、美容及香薰产品、提供肌肤护理美容、美容培训顾问等。经营方式以”免加盟费,加盟商在购买自然美产品后,通过提供美容服务的方式将产品销售给消费者”为主,毛利率甚至可达70%。

  而在经历2004年中国连锁美容市场飞速“发育期”后,中国大陆市场迎来美丽田园、克丽缇娜、思妍丽等国内外同质企业,自然美在中国大陆及台湾地区逾一千家的门店规模和企业模式遭遇了前所未有的挑战。据悉,截止2009年,台资企业克丽缇娜在中国大陆加盟店已超过600家。

  在告别发展初期中国大陆市场“一家独大”局面后,自然美的高管团队已不得不解决企业转型的瓶颈——早期由创始人蔡燕玉通过电视营销积累的“妈妈级”品牌印象与顾客冷清的现状便是最大的原因。

  “自然美过去就是做加盟连锁,是前几年是行业发展的亮点,但是品牌扩张和连锁经营做得比较乱。专业美容线化妆品市场可分为两块:一块是大众市场,另一块是专业美容线,专业美容线这部分业务目前普遍鱼龙混杂,市场处于衰退期。因此,这个大趋势也影响到了自然美本身的发展,”张兵武表示,“专业美容就是服务带销售,应该说消费发展的空间非常大,但是现在关键在于能不能取得突破发展。”

  此前有消费者在网络上投诉,自然美旗下不同的门店的装修情况缺乏统一的标准,服务人员提供的“专业顾问水准”也良莠不齐。 2009年一年内,自然美共关闭510间门店,集团解释为集团“店铺审查中发现部分加盟者违反加盟条款所致。”

  在2009年上半年将自然美旗下价值8.198亿港元的32.77%股份出售给凯雷基金后,开始正式谋求国际化和企业内部渠道改革和服务升级,以改变愈发不利的行业地位。

  “渠道改革+管理升级”成本拷问企业资金链

  2010年6月,自然美避开一线城市,选择在西安升级推出第一家自然美全方位美容美体店,即“新概念店”。除了更换店面装饰风格外,还在进门处转辟一块全线产品陈列区域。有媒体报道,通过该单店12万元的升级投资,自然美希望重新灌输“肌肤检测+服务+零售”的一站式服务模式。2010年10月15,自然美在上海与家乐福签订协议,宣布未来将有超过一半的中国家乐福店会有自然美新概念连锁网络的进驻。

  “在未来的短时间内,这样的自然美美容美体中心将会在国内陆续开近100家”,自然美集团副总裁李明和此前在接受媒体采访时表示,辐射包括北京、上海等27个城市,“目标是希望到2014年成为中国最大的美容水疗连锁网络”。

  转型后的自然美,以产品销售收益为主要资金输入,以渠道改革、管理升级成本为主要资金输出。而在产品销售方面,改革中的自然美日子并不太好过。