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从药店挖粉丝,这个国产化妆品牌一天卖了4个亿

日期:2019-06-19 10:37

张佳佳是过敏性皮肤,所以脸上的小痘痘反复发作。被痘痘困扰的她有一次去了杭州第三人民医院皮肤科就诊,医生向她推荐了一款药妆产品薇诺娜。用得还不错后,她便经常从天猫店购买。

薇诺娜这个大多数人都不太知道的名字,是刚刚过去的天猫双11中窜出的一匹黑马。在天猫双11大战中,薇诺娜全渠道销售超4亿元,天猫销售额突破2亿元,单品特护霜售出85万支,强势打败了药妆大牌雅漾、理肤泉,跻身天猫美妆榜top9。

一直以来,药妆是国际品牌的天下,欧美、日韩等国的药妆已成了一些女性消费者海淘的必选品。薇诺娜能突围而出,原因究竟在哪里?

薇诺娜从一开始就精准定位,针对于敏感肌肤进行研发。薇诺娜品牌创始人也是滇虹药业董事长郭振宇清晰地看到了敏感肌人群的市场需求,从这里找到了市场。

跟张佳佳一样,大多数薇诺娜的用户都是通过相似的路径知晓、使用产品。这是薇诺娜最核心的商业模式。薇诺娜通过学术推广、医生的专业推荐,并且在药店和电商上形成互补的销售渠道。

目前,薇诺娜的销售渠道分成电商、OTC药店、自有诊所,在新零售的趋势下这些渠道打通融合,即通过药店销售产品,将线下的用户转化到线上,不断进行数据回流,找到最清晰的用户画像后再指导营销投放、产品研发、渠道布局等等。

通过精细化的全渠道运营让薇诺娜跻身天猫双11美妆前十,成为了不少国际品牌的对手。去年,薇诺娜线上线下全渠道销售突破10亿元,今年他们将目标定在15亿元。

从药店挖粉丝,这个国产化妆品牌一天卖了4个亿

用做药的思维做化妆

薇诺娜的名气越来越大,背后的神秘推手也呼之欲出。郭振宇,听起来是个陌生的名字,但在医药界,他却是一位传奇人物。

有报道称,1963年出生的郭振宇是文革后的第三批大学生,之后前往加拿大攻读博士。1996年,郭振宇辞掉了在加拿大研究所的工作去到美国,而后成为乔治华盛顿大学终身教授,创办了生物医学工程实验室。

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2012年,一直从事生物科学研究的郭振宇回国,彼时,他与北京大学第一医院朱学俊教授,复旦大学附属华山医院郑志忠教授交流时发现,雅漾、薇姿进入中国,依托中国的皮肤科医生做临床观察,将产品用作皮肤病的辅助治疗,而中国却几乎没有一个国产的皮肤学级护肤品牌。

2008年,经过全国多家三甲医院皮肤科临床观察,薇诺娜首次出现在第四届中国皮肤科医师年会上,那时候薇诺娜还并不为大众所熟知。 “2013年薇诺娜靠实力迅速拿到了红杉资本的投资。”薇诺娜品牌总经理董俊姿表示。

另外,薇诺娜还与中科院昆明植物研究所合作,挖掘到适合敏感肌用户的两种成分:马齿苋和青刺果。董俊姿称,为了确保产品的安全性,薇诺娜与北京大学第一医院、复旦大学华山医院等54家国内著名三甲医院进行合作,开展多中心、大规模的产品效果观察,然后再进入市场。

在此之前,关于药企跨品类尝试的成功案例,被人们所熟知的仅有云南白药牙膏。专业的背景,也帮助薇诺娜牢牢抓住了受皮肤健康困扰的这一核心人群。

药店+电商

药妆正在改变中国消费者对于护肤品品牌的选择。

《中国药妆行业品牌竞争与投资机会分析报告》数据显示,2017年,中国药妆市场规模已攀升至625亿元,预估到2023年,中国药妆市场销售额将突破811亿元。而这样庞大的市场份额绝大部分却被专攻敏感肌的雅漾、理肤泉、薇姿等国际品牌牢牢占据。

薇诺娜加快了的脚步。

“中国消费者开始关心产品的品质和产品背后的东西,例如成分和功效,这些升级带给我们很多机会,消费者越来越理性,这是进步。”董俊姿分析。

为了增加用户对品牌的信赖,早期薇诺娜通过药店挖掘到首批粉丝,“我们在全国500-600家药店里设立专柜,”董俊姿说,薇诺娜的商业模式很明确,以产品为根本,通过皮肤专家的推荐,让用户获得品牌认知,再去药店、天猫等渠道购买。

“雅漾、理肤泉都这么做的,用药店销售,通过电商收割,”各渠道回流的数据,帮助品牌确立清晰的用户画像,积累了更立体的消费者资产。

舒敏保湿特护霜是薇诺娜的明星产品,横扫各大美容奖项的同时,今年双11仅天猫旗舰店就售出85万支。之外,薇诺娜也在积极拓宽产品线。