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50万撬动5个亿 美体内衣企业如何实现市场突围

日期:2019-06-21 11:17

  上个世纪90年代中期开始,塑身美体内衣开始在中国兴起。以台湾雅筑、香港纤瀛和深圳欧瑞为代表的美体内衣品牌开始纷纷进军美体市场。竞争伊始,美体内衣市场三分天下格局就初步形成。雅筑、纤瀛和欧瑞等高端品牌采取院线加顶级商场的模式,凭借高品质策略迅速占领高端市场。美体内衣市场所蕴藏的巨大财富,只露出冰山一角,就惹得内衣市场千万商家蠢蠢欲动! 



  进入院线操作的美体内衣,由于渠道规模的限制、高端路线和高价格因素影响,使得产品在知名度和市场占有率的等方面进展缓慢。正是看中美体内衣市场的发展前景和发展机遇,婷美凭借敏锐的市场眼光,避开高端市场锋芒,剑指商超和专柜,将中低端美体内衣市场一举拿下。在婷美铺天盖地的市场教育下,美体市场爆发海啸式增长,让美体内衣从象牙塔走向消费大众。三年来婷美一直遥遥领先,独霸天下。 



  传统美体内衣市场遭遇信任危机! 



  面对巨大的利润诱惑,一些大大小小的企业纷纷跟进,但由于企业实力所限,尤其是在产品和营销上不能创新,真正成气候的并不多! 



  在市场不断扩大的同时,美体内衣行业的三大弊端也日益显现:1、产品科技含量低,美体功效不显著;2、大规模工业化生产,不顾消费者个体差异性和个性化需求;3、只重销售,不重服务,使消费者得不到美体指导和专业咨询。行业出现危机,消费者渐渐失去信心。 



  曾经辉煌一时的传统美体内衣大佬们,因其与消费者个性化需求的矛盾和冲突,不能满足日益变化的市场需求,传统美体内衣弊端日益显现,当年闯关之势已风光不再! 



  挑战策略:一场蚂蚁憾大象的智慧游戏 



  正是从整个行业的危机中看到了市场机会,名不见经传的珍妮雅敏锐地从市场表象看到,造成市场不断下滑的根本原因,在于消费者的美体和健康需求的不断提高与产品及营销不能及时变革创新之间的矛盾。 



  2003年下半年珍妮雅杀入美体内衣行业,进行了精密的策略思考:硬碰硬对着干,肯定打不过;如果采用跟随策略,又无法体现产品个性,造成推广周期加长。为一举拿下塑身美体内衣市场,针对行业大佬们,珍妮雅制定了缜密的“珍珠港计划”,明确了以“挑战策略”为核心、以“差异定位”为主张、以“打击对比”为手段的战略思路,贯穿整个市场运作全过程,紧紧抓住对手弱点不放,不断挑战、对比,给对手予以打击,发动一场以小博大、以少胜多、出奇制胜的美体内衣市场营销大战! 



  有时候,老大并不强大,只要真正找准他的软肋! 



  人群画像:有的放矢 一箭穿心 



  产品究竟卖给谁?是很多企业没想好,产品就上市了,往往造成在和消费者沟通传播中出问题。珍妮雅精密扫描,紧紧锁定目标人群“四有高尚女性”。 



  首先按家庭收入来看,30~45岁年龄段人群中高收入女性。她们有钱,有较高的消费能力,有美体和消费健康的意识,只要给她一个合适的理由,她就能“为美疯狂”,产生消费满足感。 



  其次按年龄划分来看,30~45岁年龄段女性。她们大多事业有成,有文化,有品位,但是由于岁月流逝,以及家庭或工作的压力,她们已出现容颜褪去,脂肪堆积、身材变形等情况。因此患有不同程度的心理恐慌症。只要对其善加引导,可以极大地刺激她们的消费欲望。 



  最后,按特定人群来看,主要指丰满人群(而不是肥胖和超重人群),有点缺陷,他们存在于各个年龄阶段。她们是美体内衣市场的主流。在产品选择上,她们更注重产品的疗效性、健康性和方便性。 



  目标人群的精密刻画为珍妮雅找到了准确的进攻对象,并对目标人群的沟通和传播更加有效。 



  差异定位:给大象画地为牢 



  医学专家指出,传统美体内衣、胸闷、不透气,会引起妇科疾病,影响血液循环系统,易发生腰肌劳损,压迫乳房,使人感到呼吸困难,根本无法长期穿着。这种最原始的“捆绑式”塑身美体方式,技术含量低,透气性、抗过敏性及柔韧性差,使得舒适性较差,同时,传统美体内衣“千人一面,千人一款”的产品特点,难以满足消费者千差万别的个性化消费需求。传统美体内衣产品战略模式的滞后成为制约其发展的致命软肋! 



  市场迫切呼唤塑身美体内衣升级换代,美体内衣市场正需要一场前所未有的“美丽变革” ! 



  珍妮雅敏锐地发现传统美体内衣的致命弱点,立足产品开发的健康科技战略,采用日本顶尖魔塑面料科技———会呼吸的仿生态功能面料,科学的六角棱型立体剪裁织法,量体裁衣的“人体黄金比例”构造技术,美体专业咨询一对一个性化服务,360道精密工序等一系列最新科技和最人性化服务,具有引导脂肪生长,促进血液循环,活化脂肪细胞的健康整形美体效果。 



  珍妮雅高举“后美体主义”大旗,倡导“高科技、人性化服务和健康美”三大主张,积极推动塑身美体内衣从简单时尚型到实效功能型转变、从忽视人性化到关注健康、从卖场工业化销售模式到服务一对一专业型的变革提升。以消费者为核心的“后美体时代”理念的张扬和传播,既宣告传统美体时代的终结!又从行业发展的高度重新定义了行业标准。作为“后美体时代”行业标准的提出,不但起到了区隔定位和防火墙的作用,具有不可跟进和不可模仿性,而且巧妙地进行了差异定位,以颠覆性力量将对手紧紧套牢,稳稳地将对手抛入“史前时代” 和标准之外!



  美体工作室:体验式服务营销一大创新 



  塑身内衣的销售渠道主要有两种方式:卖场销售和专业线美容院销售,两种销售渠道“都逐渐反映出各自存在的问题”。 



  卖场基本无法实现为消费者提供个性化服务,因此服务问题日益成为卖场销售的瓶颈;而专业线销售存在的问题是“曲高和寡”,只能针对消费能力较强的少数人,很难上量。 



  深入市场调研后,针对传统美体内衣存在的致命缺陷,珍妮雅旗帜鲜明地打出了“美体工作室”的终端品牌,将卖场销售与专业线销售进行整合,优势互补,在卖场销售针对大众的基础上,将专业线销售的服务优势引入卖场,量身定做,1对1营销,个性化服务,提供全方位美体塑身整体解决方案,开创体验式服务营销全新模式! 



  新闻化公关传播:牵着象鼻子走 



  在打击对比策略指导下,除了大张旗鼓地理念传播外,珍妮雅必须将竞争优势集中放大,落到实处。 



  “美体发布会”创新公关推广模式的推出,运用全新的操作手法,正面赋予美体发布会时尚性、科技性、专业性、知识性、趣味性等不同风格的主题,让消费者勇于试穿,穿出效果,并把试穿体验推介给自己的亲朋好友;反面进行传统美体和后美体理念的打击、对比和教育,对女性美体观念进行引导,让女性朋友在潜移默化中接受熏陶和改变。 



  同时大量精彩的、战斗力极强的报纸软文新鲜出炉,震撼市场!《女性内衣进入后美体时代,珍妮雅三个月挑战第一品牌!》、《谁来拯救50万无锡女性形体?》、《权威专家提醒您,美体内衣,健康美体是关键》等文章从正面挑战、侧面敲击等多角度制造社会热点和新闻,配合公关推广,掀起一场推进美体内衣行业变革的后美体革命! 



  密谋珍珠港 决战上海滩 



  2003年8月23日,珍妮雅“珍珠港计划”在《中国经营报》和《销售与市场》首次亮相,后美体时代响亮登场,迅速引起行业高度关注! 



  9月6日,上海光大国际酒店,“后美体时代财富论坛暨珍妮雅新美体内衣全国招商会”隆重召开。中央电视台著名主持人沈冰、澳门卫视李红联袂主持。  



  来自中国服装协会、中国消费者协会、媒体及全国各地的经销商代表300余人出席了会议。珍妮雅"珍珠港计划"正式启动!国内美体内衣第一品牌婷美紧急应战,同时同地仓促举行新闻发布会及新品推介会,进行直接阻击。双方贴身肉搏,互不示弱。《中国青年报》、《中华工商时报》、《中国经营报》、《中国经济时报》等主流媒体纷纷跟踪报道。 



  中国美体内衣市场第一场商战终于在上海滩打响!“珍妮雅”、“珍珠港计划”、“后美体时代”一时成了新闻关键词,珍妮雅以行业“黑马”姿态经杀入市场,一系列重拳出击,轻取豪夺,获得消费者广泛响应和经销商热烈追捧,经销商纷纷签约珍妮雅。 



  战果简报:成功改写中国美体内衣史 



  “珍珠港计划”从策划到隆重登场不足2个月时间,以区区50 万的投入,撬动数亿资产的品牌大鳄,打中对手软肋,让行业大佬们高度紧张,在短时间内建立起竞争优势、品牌知名度和广泛的行业影响力,引领了一个消费时代! 



  珍妮雅“珍珠港计划”挑战对比策略的实施,不但成功改写中国美体内衣史,更促进了整个行业的共同发展和提升,行业老大婷美也适时推出了进军专业院线的智能微电脑美体内衣,获得经销商的广泛认同。珍妮雅“珍珠港计划”所激发现代商战,不但促进了整个行业的共同进步,而且令婷美和珍妮雅在整个竞争中实现了双赢,成为不可多得的一道商业风景! 



  珍妮雅,成功地运用有中国特色的中小企业市场突围之道,以小博大、出奇制胜,成了真正的赢家!不能不说是一个营销奇迹。