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3年,估值10亿美金:红杉高瓴,都在投国产美妆

日期:2019-09-24 10:00

  没想到,沉寂了大半年的VC/PE圈,却被国货美妆搅动了。

  最近半个月,“国产美妆品牌完美日记已完成新一轮融资”的消息在圈内流传。据36氪报道,此次融资投资机构阵容豪华——高瓴资本领投,红杉中国、华人文化跟投。

  更令人咋舌的是,据《晚点LatePost》报道,完美日记新一轮融资估值达10亿美元(合约69亿元人民币),更有媒体称“听说新股东进来是用抢的”。

  成立三年,估值超10亿美元,创投圈很久没有出现这样的“狂飙”故事。而这,只是国产美妆崛起的缩影。

  近两年,完美日记、橘朵、美康粉黛、玛丽黛佳等本土化妆品品牌爆红,以往朴实、低调的国货美妆一跃成为年轻人的心头好,粉丝间充斥着李佳琦式的呐喊:“OMG,买它!买它!买它!”

  国货美妆崛起案例:成立三年,完美日记如何火起来的?

  说起美妆品牌,你的第一反应是什么?YSL,DIOR还是CHANEL?对于众多90后、00后女生而言,这个答案显然OUT了。

  今年以来,国产美妆品牌爆红。“刚买了一堆完美日记的口红、粉底和眼影,七七八八加起来,才不到3百块钱。”完美日记是最近大热的本土美妆品牌之一,刚“剁手”的白领燕子告诉记者,完美日记已经成了她的新宠。

  

3年,估值10亿美金:红杉高瓴,都在投国产美妆

 

  美妆市场从不缺玩家,前有国外奢侈大牌,后有老牌经典国货,然而就在这样的背景下,一批清新而充满个性的美妆品牌杀出重围,比如完美日记,从成立到爆红只用了不到两年时间。

  成立18个月时,完美日记在2018年天猫双十一“一炮打响”。那天,完美日记成为双十一首个破亿的彩妆品牌,用时1小时28分;今年1月,在淘宝天猫美妆月销排行榜位列第7,反超纪梵希、阿玛尼等国际大牌;到前段时间的618狂欢节,更是仅用一小时就荣登天猫彩妆Top1,成为最大的一匹黑马。

  回顾崛起历史,完美日记走得最对的一步,无疑是选择了重点发力小红书,这也是大部分用户打开完美日记大门的第一步。堪称“种草经济”代表的小红书,在一众明星和KOL的不懈安利下,成功带火了一波又一波品牌,其中也包括了完美日记。

  数据显示,截至2019年1月,小红书平台用户量破2亿,日活突破1000万,其中女性用户占据90%,25-35岁的用户占了总用户的63%,基本上都是彩妆品牌的潜在用户。这样的“种草神器”,自然很快就被完美日记瞄上了,开始大力推广。有一段时间,用户打开小红书,就能看到全民种草完美日记的“奇观”。完美日记的测评仿若买家秀的存在,而比起广告,大众显然更倾向于相信普通人的评价。此外,完美日记还在B站、抖音铺设广告。这一招非常有效果,很快大家开始跟风购买产品,甚至还出现产品卖断货,消费者意难平的情况。

  

3年,估值10亿美金:红杉高瓴,都在投国产美妆

 

  值得注意的是,完美日记的创始人黄锦峰此前是御泥坊的COO(首席运营官),深谙营销法门,花样百出。之前签了朱正廷做代言人,吃了一波粉丝经济,光是官宣时转发量就高达161.6万,赚足了热度;另外,完美日记与大英博物馆推出联名款,在圣诞节推出限定款等操作均叫好又叫座。

  宣传到位了,加上产品颜值高,性价比高,外加时不时推出的优惠活动,这足以让普通消费者难以招架了。对此,在完美日记“拔草”多次的张慧深有体会, “你知道的,女生嘛,见到化妆品很容易冲动消费的,反正也不贵,少喝两杯奶茶就省出来了。”

  

3年,估值10亿美金:红杉高瓴,都在投国产美妆

 

  当然,“杀手锏”不止于此。完美日记营销副总裁曾公开表示完美日记的定价策略是"极致性价比"。虽然一只口红只卖几十块,但完美日记却选择跟全球顶级彩妆OEM合作,包括意大利的莹特丽、韩国的科斯美诗等,许多大牌彩妆CHANEL、TF、Dior、YSL都来源于这里。