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火星文化:快手垂直加速,美妆KOL或迎来第一波变现红利

日期:2019-09-26 10:28

  在快手上能看到越来越多精致的垂类内容了。

  以美妆为例。早前,火星营销研究院在研究快手美妆生态的时候,标签为“美妆”的快手达人多是以剧情、段子或者随性拍段vlog为主要内容产出形式,与“美妆”的垂直关联度并不高。不过现在涌现出了越来越多专注于测评、开箱、仿妆、种草,以专业美妆内容做背书的美妆达人。

火星文化:快手垂直加速,美妆KOL或迎来第一波变现红利


  在快手算法推荐逻辑下,我们看到了越来越多专业的美妆种草达人

  快手垂类内容赛道正在以肉眼可见的速度发生变化。

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  快手美妆达人的专业性、

  垂直化特征增强

  快接单数据显示,在彩妆、护肤专区里粉丝量TOP100的达人中,除了少量移民类达人(从抖音转入快手),如:认真少女_颜九,喵格Singher等,基本没有明显垂直属性的美妆达人。

  但据火星营销研究院观察,最近快手美妆领域的“泛娱乐”调性正在降低,而垂直和专业化在加速

  以卡思商业版-快手5月美妆新锐榜来说,我们分析了TOP10美妆达人,结果发现,有9位达人深耕美妆领域,其中5位达人的内容以美妆教学、好物分享、口红试色为主,其他4位则是专注于美发行业,符合快手KOL职业细分程度更高的规律。

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  数据来源:卡思商业版-快手5月美妆行业新锐榜

  同时,我们利用卡思商业版对比了抖音TOP20美妆红人——抖音、快手双平台运营的情况。结果发现,抖音这些头部的美妆达人,在快手全部开设账号,其中有三位达人没有在快手进行长期运营,而剩余的美妆达人都选择抖音、快手同步运作。

火星文化:快手垂直加速,美妆KOL或迎来第一波变现红利

  抖音top20美妆红人,数据来源:卡思商业版-红人榜,数据截止时间2019年6月10日

  卡思数据《抖音&快手差异研究报告》显示,从2018年7月到2019年3月,在6个月时间里,卡思数据采集到抖音、快手两平台中,昵称完全相同的KOL(粉丝量>10万)数量增长了5.93倍。其中,粉丝量在10万——500万之间的腰、尾部账号重合度最高,超过95%。

  要知道,各领域的垂类账号很难像泛娱乐账号一样,轻松获得千万粉丝流量,大多保持在百万粉丝量级。据此推测,在双平台重合的腰尾部账号中,垂类账号势必占据了很大比例。

  2

  内容升级背后是

  越来越多的MCN入驻快手

  过去,快手运营更偏重个人KOL。因此,在快手我们看到了非常多的个体创业者,各个职业阶层平凡老百姓(603883)的真实生活记录。不过现在这种情况正在发生改变,快手上出现了越来越多MCN机构孵化的“专职网红”,他们对快手KOL生态和内容会带来改观。

  快手自去年7月开始招募MCN,并表示会给予MCN机构专属扶持、产品功能优先体验、商业变现支撑等条件。有数据显示,到2月底,在快手上的MCN机构已经超过了300家。一些新闻数据显示,到6月,快手的MCN机构已经达到500多家。

  快手改变策略,吸引MCN进驻,一是他们拥有更优质的内容产出能力,能让快手的整体内容得到一个升级。另外,MCN入驻后能够帮助快手实现变现,提升变现效率。

  以个人KOL为主的快手达人生态在商业变现中其实一直存有硬伤。这些KOL没有专业的机构扶持,其商业谈判能力、合作契约精神都比较差,管理上很难约束。这种现状让很多品牌合作者望而止步。但MCN机构入驻快手后,这种情况将会得到明显的改变。

  在卡思数据联合快手发布的快手MCN 5月时尚达人榜中我们可以看到,叶公子、聂小倩她老板、惠子酱等时尚类达人已经在快手取得了不错的影响力。而这些达人背后,不乏大禹、papitube等知名MCN的支持,也有很多出自最美妆、五月美妆这类垂直属性很强的MCN。

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