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短视频红利消退,网红工厂MCN遭中年危机,淘金该向何方?

日期:2019-09-28 16:03

同于国外几乎所有的MCN机构都聚集在Youtube上,中国多平台的特色也让MCN的形态在发生转变。其中有最初依托于微博发展起来,并陆续布局微信、抖音、快手等多个平台的,也有中途因看中某个新兴平台的商业价值而创立,并持续在这个平台发力的。

这也是为什么直至今天MCN依然具有关注价值,从内容到直播再到直播卖货,MCN离钱越来越近,李佳琦一分钟卖14000支口红的案例在挑战着大众对于MCN的认知极限。

而不管是平台还是红人,背靠的都是底层流量,从本质上说,MCN赛道能持续火热还是因为90后、00后作为新消费群体已经在掌握话语权。

90后、00后作为新消费群体,不管是对于新兴平台还是平台新玩法探索能力都非常强,MCN机构可以通过持续输出内容引导消费。

从平台到消费人群,MCN的存在大大提高了中间的变现效率,它已经成长为各个对于PGC有需求的平台的标配。

资本看中这个“刚需”潜力,从2016年就开始纷纷入局。据统计,在2016年市场上仅有420家MCN机构的情况下,投融资事件就发生了近200起,之后随着行业的大爆发,面对越来越多新兴的MCN机构以及逐渐显露的行业问题,资本的投入也谨慎起来,2018年仅有不到100起投融资事件。 但这并非代表资本不看好赛道,相反,这显示行业进入理性发展期,一些MCN机构已经在大浪淘沙中跑出来,资本不必再广撒网,可以以足够多的金额狠砸一家,2018年行业单起投资额平均值近2亿,是2016年的近6倍。

资本的态度反映了行业更迭,MCN行业究竟有哪些困境,最终又将走向何处?

为了探讨这些问题,小饭桌采访了数位创业者与投资人:

星站联合创始人朱峰

快美BeautyQ创始人陆昊

飞博共创合伙人林冬冬

纳斯合伙人鱼香

华星璀璨市场总监唐甜

华映资本投资总监刘天杰

某一线基金投资人胡润林(化名)

本文将主要围绕以下三个问题展开讨论:

火爆三年,为什么现在MCN赛道仍值得看?

MCN目前展现出哪些局限性又如何破局?

未来什么形式的MCN会被资本看好?

一波未平、一波又起的时代红利

2019年,MCN来到下半场,行业进入冷静的整合期。虽然MCN机构依赖的短视频平台红利逐渐退去,但直播电商又带来新一波红利,在95后、00后新一代消费群体崛起后,国货品牌也顺势爆发,MCN的强种草基因被广告主持续青睐。MCN赛道迎来淘金的新机会。

首先尽管短视频红利消退,但短视频平台余威仍在。

艾媒咨询数据显示,中国短视频用户规模2018年已达5.01亿人,增长率为107.0%,预计2019年用户规模将达到6.27亿人。报告中表示,短视频发展势头向好,随着5G商用的进一步落地和AI等高新技术的应用,短视频行业将迎来新一轮的创新与竞争。而短视频营销产业链中的MCN机构,或许能进一步提高商业化效率。

短视频红利消退,网红工厂MCN遭中年危机,淘金该向何方?

除了用户规模持续增长和技术的利好之外,在星站联合创始人朱峰看来,企业对私域流量的重视也会带来新的机遇。

在短视频的红利消退后,企业获取流量的成本也会越来越高,它们也越来越意识到私域流量的重要性,更希望自建账号和营销阵地,将粉丝沉淀在自有账号里。所以为企业代运营账号也成为星站等MCN机构重点跑马圈地的方向。

在短视频余威尚在的情况下,2019年又因直播电商掀起新一波流量红利。以李佳琦、薇娅为代表的淘系直播红人,将带货做到了极致,让品牌方再次看到红人的势能。MCN机构除了主要的广告营销变现外,找到了离钱更近的电商变现,电商为MCN机构带来更高的天花板。

在纳斯合伙人鱼香看来,“今年可以说是直播卖货的元年,虽然网易考拉、蘑菇街、京东等等电商平台开始推出直播版块,资本也在入局,但现在整个行业还处于起量阶段。”

MCN赛道依然被关注的另外一个重要原因是,直播卖货的红利还会持续。

行业数据显示,2018财年阿里零售GMV为4.8万亿,淘宝直播的GMV为1000亿,也就是说依靠直播卖货带动的销量只有2%,这个赛道还大有可为。

微博在2019超级红人节上也宣布推出电商服务平台,微博电商直播将与淘宝打通,这也许为深耕微博的MCN机构带来新的红利。

虽然在这期间有也不少人唱衰MCN,但MCN所提供的商业模式与运营思路,为疲软的营销市场着实带来了高效的解决方案。在资本寒冬下,2019年上半年也有不少MCN机构获得融资,其中不乏腾讯、新浪这样的巨头介入。

在大环境方面,宏观经济的增长疲软和国货新品牌的崛起,也让直播卖货在这个时间节点爆发。