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焦点分析 | 三里屯排长龙,这家仓储美妆店凭什么走红

日期:2019-11-01 17:31

三里屯又多了一处网红打卡地。

10月20日,试营业多天的HARMAY北京三里屯店正式开业。这家占地600多平米的仓储美妆店,紧邻团结湖地铁,位于兆龙酒店的一楼,是HARMAY继上海和香港之后,开出的第三家线下店。

虽然不处在三里屯的核心商圈,但HARMAY此次选址极为考究。巨大的玻璃幕墙可以清晰的展示品牌,店铺前的广场也为HARMAY所有,可以设计各种展览以吸引人流。据悉,从确定选址到最后开业接客,HARMAY只花了不到半年的时间。

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HARMAY北京店外景

仓储美妆这个概念,很多人可能不太熟悉,但如果你逛过山姆会员店或者Costco,对仓储式购物一定不陌生。HARMAY就是直接把后仓搬到台前,让你像逛仓储超市一样逛美妆店。

试营业的1个月里,HARMAY早已在小红书、抖音等各大营销平台走红,吸引各路网红围观,小红书搜索“HARMAY”,相关笔记的数量已多达几百条。开业当天,直到晚上8点多,门外的长队依然长达几十米,以至于工作人员不得不现场维护秩序。

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小红书早已走红的HARMAY

像逛超市一样买美妆

三里屯这家HARMAY共有上下两层,面积600平米左右,相比较HARMAY此前在上海(200平米左右)和香港(100平米左右)开出的店都要大出不少。SKU有4000多,几乎覆盖从海蓝之谜、SK-II在内的所有美妆大牌。

装修风格上,依然是满满的工业仓储风,裸露的灰色钢筋水泥,不锈钢的货架,搭配上一些ins范儿的装饰,整体上很北欧性冷淡,就算不购物光拍照也相当不错。在直男作者本人两次的探店中,都看到不少女同胞在疯狂凹造型,真正做到购物、拍照两不误。

店铺一层是彩妆区,展柜就像是一个巨大的回转寿司台,整整半面都是口红, Dior、channel、TF、MAC、YSL……基本每个品牌产品的旁边都会放置试用品,想怎么试用就怎么试用。

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不过据现场不少女生反映,口红的色号并不十分全,除了网上比较火的色号,比如阿玛尼红管200、405、400、501等之外,一些小众色号似乎并不多。

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除了口红,粉底液、高光、眼影、气垫也应有尽有。与专柜和日上免税店不同,HARMAY这次在店里提供了种类繁多的小样,这对于不想买套装,或者经常出差的女性来说,算是一项不错的福利了。其中Jo Malone的香水小样人气最高,统一放在了大玻璃瓶里。一瓶售价125元。

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一楼和二楼通过一个螺旋式的楼梯衔接,这也是不少游客拍照取景的选择。进入二楼,主要售卖各种护肤品和香水。右手边能看到整整齐齐 四排货架,分别是爽肤补水、洁面卸妆、身体护理、生活清洁和洗发护发专区;左侧同样是四排货柜,分别是面膜眼膜、男士护理、奢华护理、防护隔离以及日本轻奢品牌专区。

从作者的观察来看, 诸如LA MER 海蓝之谜,Valmont 法尔曼,SK-II,雅诗兰黛,兰蔻,资生堂等大牌以及细分品类都应有尽有。二楼的人流量是相当可怕的,货柜之间几乎都是人挤人,颇有一种逛超市的感觉。

一位在场的女性消费者就反映,这是她第一次体验这种仓储式的美妆集合店,“很刺激,琳琅满目的化妆品,很激发购买欲”。

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HARMAY二楼货柜区

与试营业不同,这次HARMAY在正式开业之后,把楼梯左侧的区域也安排上了货柜,而在此前这是一个产品体验和“5折活动区”,主要是售卖一些残次或者即将到期的商品。

“主要还是想增加一下产品丰富度,试营业期间特别受欢迎的商品我们也特意做了补充。”HARMAY供应链负责人于洋解释。

货柜区之外,二楼还有 5 个主题小房间。分别为:旅行装区、香水香氛区、小众品牌区、化妆间、艺术展示区。

旅行装区有意思的地方在于,全部采用“福袋”套装销售,所有袋子都整齐划一地挂在墙上,每个袋子里装的小样不同,有香水、水乳或面霜等,袋装的产品不同,定价也不同;小众品牌区里放置的大部分是欧洲国家的护肤品牌,如:徳美乐嘉、菲洛嘉、奥伦纳素等。艺术展示区每个月都会更换不同的主题,供用户来拍照打卡。

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HARMAY二楼旅行装空间