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资生堂70年:日本国民美妆巨头的崛起之路

日期:2019-11-02 16:28

  "国货之光!OMG~买它!"

  随着又一年双11预热的开启,各大美妆博主也纷纷在视频网站上推出了自己的“双11必买特辑”。

资生堂70年:日本国民美妆巨头的崛起之路

  然而,在往年被欧美品牌霸占的彩妆领域,今年却猝不及防的刮起了国风——

  花西子的西湖印记套装散粉,完美日记与中国国家地理的联名眼影盘,玛黛丽佳和国家宝藏联名的复古口红...

资生堂70年:日本国民美妆巨头的崛起之路

图|完美日记与中国国家地理联名出品的眼影盘

  一些原本小众的国产美妆品牌正在受到年轻一代的青睐,而购买渠道正是90后、00后们最钟爱的带货电商。

  事实上,从去年的李宁、故宫彩妆,到今年的花西子、完美日记,“新国货崛起”,正在成为当下消费市场最热议的话题。

  国泰君安零售团队在近日发布的报告《日本化妆品70年发展启示》中,从另一个视角为我们解释了这种现象的来源——

  当前中国的化妆品行业,正类似日本1974-1984年的黄金十年,是本土产业巨头崛起的关键时期。

  01 日本化妆品行业:起了个大早,赶了个晚集

  对于日本的年轻女性来说,化妆是像吃饭、呼吸一样的生存必要手段。

  但在明治维新之前,化妆是只有日本贵族才享有的特权。19世纪60年代以后,化妆才变成了风靡全国的时尚。

  1872年,日本老牌化妆品品牌资生堂在日本成立,随后,花王、嘉宝娜、POLA、高丝等企业也纷纷创立。

▼资生堂成立时间比欧莱雅和雅诗兰黛早几十年

资生堂70年:日本国民美妆巨头的崛起之路

数据来源:公司官网、国泰君安证券研究

  长达百年的历史,为日本造就了众多实力强劲的美妆品牌。

  截止2018年,花王、资生堂、高丝、POLA四家企业的营收均超过100亿元人民币。

  ▼日本化妆品企业众多其中有4家化妆品企业营收过百亿

资生堂70年:日本国民美妆巨头的崛起之路

数据来源:公司官网、国泰君安证券研究

  然而日本美妆品牌也不是从一开始就衔着金汤匙出生的。

  回顾日本美妆品牌的百年发展,我们看到,日本美妆品牌的发展,就是一部从模仿到自主的本土品牌崛起史。

  ▼日本化妆品行业70多年发展历程及审美风格变化回顾

资生堂70年:日本国民美妆巨头的崛起之路

  数据来源:日本化妆品工业联合会,世界银行,资生堂《2020年化妆流行倾向报告》,品观app,国泰君安证券研究

  02 日本本土美妆的70年崛起之路

  1945年,日本进入战后十年的经济复苏期。

  彼时,日本深受西洋文化影响,粉饼从美国传入日本,化妆品的流行趋势从底妆转向眼睛、嘴唇和眉毛。

  根据资生堂发布的报告,当时日本女性的妆容风格由欧美审美和文化潮流主导,日本女性较为推崇美国式妆容。

  ▼1950年代至1970年代前期日本女性妆容风格始终崇尚西洋文化

资生堂70年:日本国民美妆巨头的崛起之路

数据来源:资生堂《2020年化妆流行倾向报告》,品观app

  1974年以后,日本经济进入稳定增长和转型升级时期。温饱之后,人们开始追求更加精致的生活。

  这一时期,日本民众逐步摆脱了对欧美文化的崇拜,开始有了民族自信心。而日系美妆开始流行起来,本土化妆品企业也随之迎来发展。

  ▼20世纪70年代后期至80年代前期日本女性重新发掘日本美

资生堂70年:日本国民美妆巨头的崛起之路

数据来源:资生堂《2020年化妆流行倾向报告》,品观app

  1985开始,日本迈入经济泡沫时代,在股市、房价暴涨带来的财富效应下,社会审美转向奢华风,高端品牌加速设立,资生堂旗下CPB、IPSA等高端品牌都诞生于这一时期。

  ▼泡沫经济时期日本女性妆容流行奢华风

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数据来源:资生堂《2020年化妆流行倾向报告》,品观app

  进入90年来之后,日本经济减速,进入“失去的20年”,理性化、本土化消费观念逐渐回归。

  化妆品巨头重新发力大众品牌,资生堂旗下知名平价品牌安耐晒、Za、水之印等均创立于这一时期。

  ▼20世纪末期至21世纪前期日本女性流行冷艳美

资生堂70年:日本国民美妆巨头的崛起之路

数据来源:资生堂《2020年化妆流行倾向报告》,品观app

  2003年以后,日本经济温和复苏,日本女性的妆容又出现了高调公主风和泡沫经济复古妆等潮流。

  ▼2003年-2018年日本女性妆容先后出现了高调公主风和泡沫经济复古妆等潮流

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数据来源:资生堂《2020年化妆流行倾向报告》,品观app

  如今,精致、自然的日系美妆风尚自成一格,夹带着巨量的美妆产品,源源不断地向全球输出。

  以日系化妆品巨头资生堂集团为例。

  2018年,资生堂集团实现营业收入1.09万亿日元(678亿人民币),同比增长8.9%,净利润614亿日元(38亿人民币),同比增长169%。

  ▼资生堂2018年净利润翻倍增长

资生堂70年:日本国民美妆巨头的崛起之路

数据来源:Wind、公司年报、国泰君安证券研究

  其中,海外市场贡献突出。2018年,中国地区与旅游零售业务收入增速分别为32.3%和35.4%,保持强劲增长。

  ▼公司海外销售占比达46%

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数据来源:公司年报及网站、国泰君安证券研究

  03 “国风美妆”崭露头角