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解密美妆KOL:诞生、光鲜、推手与辛酸

日期:2019-11-29 14:51

文章主要剖析KOL背后的美妆市场,这一场买买买的背后,有何玄机?美妆KOL又是基于怎样的背景诞生的?

解密美妆KOL:诞生、光鲜、推手与辛酸

KOL(关键意见领袖),在营销学上通常被定义为:拥有更多、更精准的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

近日,“最怕李佳琦的OMG”成为网络最新流行语。李佳琦凭借丰富的美妆知识以及对众多化妆品品牌的见解,在淘内成为一名“带货”KOL。

剖析KOL背后的美妆市场,这一场买买买的背后,有何玄机?美妆KOL又是基于怎样的背景诞生的?

美妆KOL的诞生

过去的美妆市场,在互联网还没成为潮流之前,国民获取美妆产品的信息一般是通过到店咨询、杂志报纸、新闻等线下渠道,线下渠道成为获取美妆产品的主要途径。只不过,这个过程中消耗的时间成本太多了。

好在随着互联网逐渐成熟,微博、微信等平台,以及直播、短视频等社交领域相继崛起,信息得到迅速传播。且随着互联网交易平台逐步成熟,无论是产品信息,还是产品,消费者都能在多渠道中获取,美妆市场的规模也在不断壮大。

从线下到线上,再到线上线下的结合,多渠道的营销中消费得到进一步升级。在此背景下,国民对消费内容的质量越发重视,要求也越来越高。因此,多样化需求的美妆市场需要一批专业的、话题性强、号召力强的内容输出者。

建立在美妆市场需要多样化内容的基础上,基于互联网的新兴职业——美妆KOL应运而生。这个生产内容的美妆KOL,凭其输出内容的优质,影响了一批又一批消费者,并带动了消费。

实际上美妆KOL就是美妆博主、美妆主播的总称,他们在微博、小红书等社交平台为粉丝们“种草”、“安利”各类化妆用品,KOL们的安利在一定程度上也影响着用户消费决策。

举个例子,假设对一个有购买化妆品需求的用户发出提问,在面对产品的选择时,会选择哪种方式了解产品,是到店咨询、浏览杂志、明星代言、还是通过美妆KOL们的分享?

对此,有数据显示:大约有一半以上的可能性,他们会从美妆KOL的分享内容中找到与产品有关信息、并对照自身实际情况,从而进行消费判断。这种通过美妆KOL分享内容而产生的消费行为,正在成为社会发展的一种新趋势。

美妆KOL带起的“蝴蝶效应”

关于美妆KOL产生的影响力,相关新闻也曾报道,Buffer 发布的最新一期《2019年社会状况报告》显示:68% 的品牌认为,影响者营销对促进消费是有些效果的,甚至部分表示 KOL 营销非常有效。

更重要的是KOL的分享安利一定程度上决定了消费者的购买欲望,所以美妆KOL逐渐被品牌视为社媒传播中的重中之重,演变成为一种新兴职业。美妆KOL在其领域的号召力、影响力吸引了不少品牌的注意,特别是大型的、高知名度的品牌,他们除了需要流量明星作为营销覆盖,更需要专业的美妆KOL们为其品牌镀金,以此进一步加深品牌的深度影响。以欧莱雅为例。

近年来欧莱雅中国在KOL线上内容电商上的动作不小,欧莱雅中国不断在尝试与美妆KOL合作实现带货。这也是欧莱雅尝试从“跟着买”到“为什么买”的一个蜕变,也就是走出明星广告,到消费KOL内容的一个过程。

2016年10月开始,欧莱雅在中国市场推动了一个将专柜柜员转化成社交网络KOL的新项目,也被称之为“BA(Beauty Advisor,美妆顾问)网红化”项目。最近火遍网络号称“口红一哥”的李佳琦就是第一期项目孵化出来的美妆KOL。

有意思的是,李佳琦的“OMG,好好看哦,买它!”是万千女性期待的、却又“害怕”听到的声音,因为这意味着新一轮的消费又开始了。不少媒体报道李佳琦曾创下一分钟售罄14000支唇膏的佳绩,这在KOL红人圈是不可多得的“神仙”业绩。同时可以预测的是,李佳琦反哺给欧莱雅的商业价值也是不容小觑的。

所以说,这个本身就自带话题的美妆KOL,无论是对品牌公司还是于消费者而言,似乎都是受益方。一方面品牌公司在美妆KOL们的内容宣传中加固了品牌信誉度,另一方面消费者在美妆KOL们“良心”的推荐中找到自己所好。

不少观点认为美妆KOL们能够以其如虹之势赚足眼球,背后少不了大数据的支持。是否真是这样?继续看接下来的分析。

大数据是美妆KOL的推手,但不是万金油

一个成熟的美妆KOL除了能充分使用数据,还能依靠数据洞察消费群体,营造出“更懂消费者”的氛围。不难理解,美妆KOL与其身后的公司借助社交媒体对用户轨迹、用户订单等情况进行数据统计与处理,紧接着KOL们通过社交平台,利用自身专业的化妆知识以及对产品独到的见解,通过网络与粉丝们分享内容,最终达成交易闭环。