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国外垂直媒体观察:时尚/美妆领域竞争激烈,生活方式及健康类特色内容值得

日期:2020-03-24 10:48

编者按:垂直媒体成为近些年飞速发展的领域国外垂直媒体同样势头迅猛、业务种类多样,并构建了有效的商业模式。本文通过观察国外垂直媒体发展,发现:用媒介做美食比在厨房做美食更赚钱,时尚/美妆领域竞争激烈,体育内容多被打造成专门化付费产品,生活方式及健康类特色内容值得开掘。

同时并非所有媒体机构的垂直业务都很顺畅,垂直媒体是机会,但远远谈不上风口。很多著名的媒体和平台在这里翻船,横向对比国内,表现比较突出的垂直媒体,往往是小规模的自媒体平台,而在国外,能够提供一些成功经验的,也并非只有那些人们耳熟能详的巨头。

以下为全文:

过去这几年,很多媒体机构都在面向垂直行业更新自身业务,建构有效的商业模式。由此也产生了许多深耕在各行各业的代表性垂直媒体,例如商业新闻媒体Industry Dive、旅游业新媒体Skift、针对较有影响力商业圈的媒体Breaking Media、专注报道数字媒体的网站Digiday、时政媒体Axios等。

通过深入到不同垂直领域,媒体机构得以在多个行业建立细分业务,Skift 进军健康领域,Digiday推出了聚焦广告和创意的Glossy……他们以此吸引专业受众,并获得额外报酬。

本期全媒派(ID:quanmeipai)编译了Medium、Digiday等媒体相关文章,带你一览海外垂直媒体业务的基本情况和经验教训。

四大热门品类

当大量媒体机构还在追求多元而全面的用户增长时,一些媒体瞄准分众、专业的垂直领域,建立了增长速度快、盈利能力强的新业务。

用媒介做美食比在厨房做美食更赚钱

美食垂类早有大玩家加入。2019年第四季度,《纽约时报》的美食类产品新增了68000多名订阅者,全年发展势头强劲。该报旗下的美食媒体品牌Grub Street还与“Just Salad”商店合作,在纽约市销售沙拉。

实际上,希望在广告营收之外进行扩张的媒体,特别是进入商业领域的媒体公司,对食品内容的生产愈发感兴趣。

2019年10月,发现公司(Discovery Inc.)与亚马逊(Amazon)联合推出了一款烹饪APP,提供烹饪课程直播,用户还可以直接从APP上购买食物和厨房用品。

Vox Media迄今为止最大的电视授权交易,是旗下美食品牌Eater与名厨合作的一项延续多年、多系列的开发和制作交易。

社交媒体公司丛林创意(Jungle Creations)在2016年推出的美食品牌Twisted,帮助这家公司在2019年创造了394万美元的收入。而在5年前,丛林创意只有一个收入来源:从Facebook引流到自己网站里。

Buzzfeed首席执行官Jonah Peretti则透露:“去年公司通过旗下美食品牌 Tasty从沃尔玛销售烹饪用具的收入流中赚了1亿美元。”BuzzFeed将美食品牌Tasty的成功视为打造垂直内容子品牌的模板,推出两年来,已成为BuzzFeed商业业务的关键驱动力。据ComScore统计,早在2019年1月,Tasty就吸引了140万名独立访客。

时尚/美妆领域竞争激烈

YouTube最受欢迎的视频一直集中在音乐和游戏方面。但大约两年前,Instagram逐渐成为时尚人群的网络聚集地,一些厂商也希望通过美图优化品牌形象,YouTube的高管开始意识到,时尚和美容内容会吸引大量观众,这将带来与奢侈品牌的合作等众多商业机会。YouTube在2019年纽约时装周前夕,追随Instagram、Snapchat的脚步,推出了时尚频道,并举办了一场盛大的时装周庆祝活动。

英国新闻集团(News UK)也将其原创视频内容放在YouTube上做重点传播,将集团旗下《泰晤士报》《星期日泰晤士报》的美妆及时尚内容委托给YouTube进行广告代理,合作方式包括品牌产品展示、系列赞助、品牌内容宣传,广告传播范围还拓展到NewsUK的各个内容频道。News UK策划了时尚美妆主题的系列视频《服装师》(Wardrobe Mistress,6集)和《我们试过了》(We Tried It,10集)。过去两年,这些时尚垂类的内容推动了News UK品牌内容视频收入的增长。据悉,2018年News UK时尚类品牌内容视频的收入是2017年的4倍,所有品牌内容视频的收入比2017年增长了两倍。

美容和时尚领域的市场竞争十分激烈。BuzzFeed 2015年10月推出了美妆栏目,已拥有450万粉丝。2019年3月推出的子品牌As/Is,将自己定位为“千禧一代女性的亲密姐姐”,该网站内容的最大特色是赋予女性力量,而不是告诉她们应该成为什么样的人。这是BuzzFeed通过塑造生活方式品牌寻找新营收模式的最新努力,数字媒体们希望藉由垂直领域的拓展,与Facebook和Google比拼广告能力。

体育内容多被打造成专门化付费产品