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美妆帝国的崛起:揭秘丝芙兰如何逆势生长

日期:2019-06-29 15:14

原标题:美妆帝国的崛起:揭秘丝芙兰如何逆势生长

丝芙兰&路易威登:精品零售战略的执行者和制定者

为拓宽自身香水及美妆产品分销渠道,法国著名奢侈品牌路易威登于1997年完成对丝芙兰的收购。据“美国商业资讯”报道,当时丝芙兰旗下共有54家零售商店,近1500名员工。如今,经历过十几年发展的丝芙兰,其规模得到了迅速扩张,零售店铺如今已增长至2300余间,员工数量也几乎翻了20倍,达到了3万余人,零售网络已覆盖全球33个国家。

丝芙兰目前隶属于路易威登的精品零售部门。该部门的定位是为用户打造独一无二的购物体验,辐射范围包括旗下的美妆零售、旅游零售、百货商店和食品概念等业务。而负责这些业务的部门主要专注于奢侈品、店内服务、数字化和个性化。

丝芙兰一经加入便迅速成为该部门最主要的营收驱动力量,凭借着极其耀眼的业绩在公司内部占据了半壁江山的位置。路易威登16年2季度的财报显示,丝芙兰贡献了公司在美国全部业务的45%的份额。在接下来的一年里,丝芙兰继续为路易威登攻城略地,其在全球的市场份额继续上升,尤其是在北美和亚洲,表现更为抢眼。此外,丝芙兰还有意在斯堪的纳维亚、墨西哥及中东地带扩张自己的线上业务,相关工作正在筹备当中。

在实体店方面,2017年,丝芙兰首家德国门店正式营业。与此同时,丝芙兰还加快了在印度的扩张步伐,计划在接下来的3~4年增设8~10家门店。此外,丝芙兰还表示对在新西兰开店很感兴趣,这一想法可能会在不久的将来成为现实。

如今的丝芙兰给人的印象是更像是路易威登的专有分销商,很多路易威登自有的香水和化妆品品牌,比如纪梵希、伊夫·圣·洛朗、Fresh、贝玲妃等在其门店中随处可见。另外一些由路易威登品牌孵化器Kendo孵化的一些品牌也会经由丝芙兰的分销渠道送达消费者的手中。

事实上,丝芙兰将店铺内的大部分空间都用于展示路易威登的专有品牌,很多其他化妆品牌比如雅诗兰黛和欧莱雅等处于备受排挤的尴尬位置。这也是其饱受别人诟病和质疑的原因之一。

不过,尽管丝芙兰的官方定位是路易威登香水和化妆品部的分销渠道,目前它和其它部门,比如时装及皮革、葡萄酒及烈酒等还是有着十分明显的区别的。随着奢侈品电子商务的出现以及出于防范来自亚马逊的威胁的考虑,这一局面很有可能会发生转变。

尽管路易威登曾在2009年试图推出奢侈品电子商务平台的举动被认为是一次公然的败笔,但它还是可以探索一些新方法,将丝芙兰多年来积累的技术储备移植到其他部门中去。尤其是当下奢侈品行业纷纷尝试升级店内体验,这一趋势就变得势在必行。

在采用新科技方面,路易威登在去年显得十分活跃,开展了一系列富有开拓意义的尝试,比如开设了一家包含多个化妆品牌的在线商店,成立一项高达5千多万美元的风投基金,用以关注和扶持新兴奢侈品牌,和一家总部位于巴黎的孵化器Station F建立合作关系,共同发起一个关注奢侈品和高科技的项目。

随着在科技方面的投资和活动的增加,路易威登可以从丝芙兰的身上吸取经验并以此为样板,将其他部门也进行适度改造,将手表、珠宝、葡萄酒及烈酒等奢侈品牌的线下零售和线上零售打通。不过需要注意的是,丝芙兰的品牌虽然称得上高端,但距离奢侈的定义还有一定差距,所以它的母公司在推行数字化战略时可能不会很激进,旗下业务实现全面数字化还要等上一定时间。

丝芙兰的数字化演变

说起来,丝芙兰在电子商务领域的起步还算是比较早的。早在1998年,它就成立了第一个电子商务网站。不过网站最初的开发工作大部分是外包给别的公司完成的,后来公司慢慢建立了自己的网站开发团队,网站开发工作才逐渐由外包转为内部团队完成,这种转变对公司的数字化演变起到了至关重要的作用。

经过团队成员的努力,网站功能有了很大的提升。和以往版本比起来,现有版本可以提供更好的视觉效果、更齐全的产品信息,同时为公司与顾客之间建立了更好的沟通渠道。而作为路易威登的子公司,丝芙兰也在开发团队的帮助下变得更加灵活,公司网站和移动端可以根据用户的需求随时做出调整,工作效率大胜从前。

说道移动端,丝芙兰在这一点上起步较晚,直到2010年才推出第一个移动平台。虽然速度是慢了些,但其最终的效果还是十分让人满意的,从此用户获得的美妆购物体验大部分都来自于移动端。最终,移动端成为丝芙兰打造美妆创新产品和为用户提供个性化服务的得力助手,同时在线上购物和线下购物之间架起一道桥梁。

当然,丝芙兰早期的一些数字化项目之所以能成功落实,这和公司将其作为执行类优先项的决策也是分不开的。

数字化战略在公司架构中的具体体现