您的位置:主页 > 美妆 >

90分钟卖了1个亿 美妆品牌如何玩转小红书?

日期:2019-07-01 18:56

  这个新兴美妆品牌,过去在大众视野中略显低调,而回顾完美日记的发展历程,其成长速度是惊人的,可能你会发出李佳琦式的“Oh my god”。

  2018年的天猫99大促中,完美日记实现美妆行业销售额第1,远超美宝莲、欧莱雅等外资品牌。

  2018年的天猫双11,开场1小时28分便成为天猫美妆首个成交额破亿的彩妆品牌,堪称国货彩妆黑马。各类产品价格在39元至100多元不等。

  2019年1月淘宝天猫美妆月销排行榜位列第7,在它后面的是纪梵希,资生堂,迪奥,阿玛尼等国际顶级大牌。

90分钟卖了1个亿 美妆品牌如何玩转小红书?

  而这距离完美日记2017年8月开设天猫官方旗舰店,只有一年半时间,品牌成立也就两年多一点时间。

  创始人对完美日记的期望,是打造“互联网的新欧莱雅、雅诗兰黛集团”,打造有国际影响力的Chinese Beauty Icon。

  完美日记迅速走红的背后离不开内容营销模式的打造,完美日记的营销几乎包含了所有热门的营销渠道:

  01:微信

  说到完美日记,不得不提HFP,作为同样这2年异军突起的国货品牌,在内容营销上,也是打法犀利,席卷社会化媒体,尤其微信,有兴趣同学可以回顾下我之前写过的一篇文章:

  深度丨年销10亿+,这个创立4年的国产品牌,内容+渠道做对了什么?

  完美日记在微信上的投放,远不如HFP,且所有的投放都不是单篇直投,都是以拼盘形式和其他品牌的产品同时出现,更多是以类目拔草或者测评形式出现:

  《这些某宝月销过10万的国货口红,几十块挺好用的!》

  《拔草丨MD安瓶、完美日记、气味图书馆,今年大热的“网红产品!》

  《连国外小伙伴都疯狂痴迷的国货彩妆,第三个真的没话说!》

  《国货眼影测评2| 橘朵-完美日记-VNK-Tasu-Holdlive》

  《完美日记、HFP、稚优泉……10年后的自然堂、玛丽黛佳?》

  完美日记没有重点发力微信,绝对不是不重视or市场预算不足,而是不同的品类,注定了不同的渠道以及内容呈现形式。

  HFP以护肤品为主,完美日记是美妆为主,护肤品大家会关心成分,过敏,所以护肤品主要投放渠道是可以承载更多图片和文字的微信,因为作为一个新兴的品牌,它要从品牌发展,成分,研发,安全性等各个方面告诉用户我这个品牌是安全的,健康的,对皮肤温和的,而且是有各种功效的:保湿,美白等;

  美妆大家却基本不关注这些点,只关心涂上去好不好看,性不性感。

  所以你会看到,完美日记的重点不在微信,而是把可以承载更多美图的小红书作为重要的营销渠道。

  02:小红书

  爱美的女生,手机里不可能没有小红书的,作为目前国内美妆重度用户主要聚集社区,用户活跃,内容生产能力较强,且大部分都是年轻女性,内容也以美妆、保健品、配饰、服装等品类为主。

  截至2019年1月,小红书的注册用户量已经破2亿,日活突破1000万,接近90%的用户是女性,从年龄分布上来看,25-35岁的用户占了总用户的63%,因为这一年龄段的用户处于事业稳定或者上升的时期,消费能力相对较强。

90分钟卖了1个亿 美妆品牌如何玩转小红书?

  从小红书的数据可以看出,美妆类的用户数排名第一,这也为完美日记在小红书进行布局提供了数据参考。

90分钟卖了1个亿 美妆品牌如何玩转小红书?

  截止目前,完美日记的小红书品牌账号已经拥有135万粉丝、83.3万获赞与收藏,粉丝数远超知名国货、外资彩妆品牌。

  135万粉丝,这是什么概念?爆火的HFP在小红书上有6.4万粉丝,其他本土大牌如雀羚(2.6万)、玛丽黛佳(4.5万)、国际大牌MAC(6.2万)、欧莱雅(10.9万)所有粉丝加起来还不到完美日记的后两位数。

  完美日记布局小红书,从2017年底就开始了,投放了明星、头部KOL、腰部KOL、素人的笔记几乎席卷了小红书,种草爆文在小红书上不断二次传播、形成裂变式传播。

  在“小红书“搜索“完美日记”一共有7.8万篇笔记。

  小红书与微信公众号不同,你几乎找不到两篇一模一样的笔记。完美日记与美妆博主合作,将产品的基础内容提供给博主后,由博主自己进行内容再创造。然后再把博主的内容,成为自己账号的内容,目前官方账号发布了321篇笔记,基本都来自于其他博主的原创。完美!

  完美日记在小红书的内容+渠道打法是什么呢?

  一、内容:

  在7.8万篇笔记里,普通笔记的篇数远远超过视频笔记。

  说明对于小红书的博主来说,图文是最便捷的方式,视频对于内容生产的要求会更高。

  在7.8万篇笔记里,各个产品的篇数也不一样。

90分钟卖了1个亿 美妆品牌如何玩转小红书?

  前3的笔记,集中在口红,眼影,唇釉,粉底液这几类产品上,而这几类,是各社交平台上声量占比最高的产品。

  二、渠道

  对于彩妆类的产品,是强色彩类相关的品类,试色,对比是最好的实现销售方式。

  所以,在小红书的投放策略上,完美日记和4个阶层的博主都进行了合作。

  通过明星的种草引起消费者关注和讨论;

  通过头部和腰部达人的试色达到真正的种草,引导消费者购买;

  然后普通的素人消费者购买后又回到平台UGC,进行二次传播。

  1)明星投放:

  找了欧阳娜娜,林允,张韶涵等明星进行种草,通过明星带来短期,爆发式关注和讨论。

90分钟卖了1个亿 美妆品牌如何玩转小红书?

  欧阳娜娜的种草,收到了8.3万的点赞,3.6万的收藏,2728的评论

  林允的种草,收到了1.8万的点赞,2.3万的收藏,2382条评论。

  张韶涵在3者中最少了,收获了9170个点赞,7125个收藏,647条评论。

  品牌为什么喜欢选择明星进行投放呢?

  《2018微博电商白皮书》提到,超过60%的用户愿意购买明星同款,70%以上的用户对红人推荐的产品持积极态度。