您的位置:主页 > 美妆 >

资本进入 国货美妆风口

日期:2020-05-23 08:31

本报见习记者解旖媛

在李佳琦直播带货口红之前,“口红经济”就已经萌芽。在口红几乎成为每个女孩“标配”的同时,不少男孩在媒体、电商的熏陶下也能多多少少说出来几个明星色号。

口红风刮过之后,更多的国货美妆品牌乘着直播电商的风口出现在大众面前。与此同时,美妆就像是一条绳索,将许多与美妆并不沾边的行业拉入美妆“战场”,例如大白兔奶糖联合美加净推出奶糖香味的润唇膏,泸州老窖(000568,股吧)推出香水,故宫推出美妆品牌等,不断扩大在市场上的影响力。

国货美妆消费市场广阔

国货美妆近些年的崛起非常明显。“我平时没有刻意关注过美妆产品,不少新色号新产品都是听朋友之间讨论推荐才知道,但是从去年开始,她们说的新牌子越来越多”,消费者小张对《金融时报》记者表示,“感觉隔三差五就有一个新品牌、新产品冒出来”。

消费数据也证实了这一点。2018年“双11”,OLAY(玉兰油)、欧莱雅、兰蔻霸榜全网前三位。而2019年的“双11”,开场10分钟,百雀羚就宣告成交破亿元;13分钟,完美日记同样破亿元;截至1点,天猫“双11”过亿元品牌达到84个,其中美妆品牌占据11个,国货美妆占据4个。

2019年9月,成立仅3年的完美日记已完成最新一轮融资,高瓴资本领投,红杉中国、华人文化跟投,该轮融资估值实际或高于10亿美元。同样在2019年9月,国产美妆品牌MixXlaboratory完成数千万元Pre-A轮融资,投资方为险峰旗云。其创始人苏颖表示,本轮融资资金将主要用于新品研发以及市场营销。此外,毛戈平、薇诺娜、橘朵等国货美妆背后也有一系列资本的支持。

高临咨询研究显示,2017年开始,美妆行业获得的融资项目逐渐变少,但投融资金额开始增大。2019年以来,国货美妆行业进行的融资多数仍集中在B轮以前,融资金额也集中在千万元级别。部分现象级国货美妆品牌如VNK、玛丽黛佳等还未公开过融资进程。

国货美妆的市场份额还在不断增多。2019年腾讯发布的《国货美妆洞察报告》数据显示,从市场份额来看,国货美妆品牌已占56%的市场份额;从消费者购买意愿来看,42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌,九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。

产品细分满足消费者需求

国货美妆的兴起均构建于我国电商平台的快速发展之际。在这波国货美妆兴起之前,以阿芙精油、御泥坊等为代表的电商美妆品牌已经引领过一波潮流。2018年,阿芙精油被御泥坊收购,利润收入却开始下滑。

与之相反的是,2018年,电商直播带货出现之后,更容易通过直播展示介绍的彩妆品牌搭上了顺风车。中商产业研究院相关报告数据显示,2018年全球唇部彩妆品类市场规模为167亿美元,增速为6.9%,中国唇部彩妆品类市场规模超过141亿元。预计2019年,中国唇彩市场规模可达近200亿元,按此数据估算增速将超过40%。

消费者鸽子对《金融时报》记者表示,她是在接触彩妆之后才开始购买国货美妆产品,她曾前前后后买过4盘完美日记的“小狗盘”和“猫咪盘”。这是完美日记和Discovery跨界合作的动物眼影盘系列,同系列还有“小熊猫盘”“小猪盘”等,其中“小狗盘”的“原型”是李佳琦的宠物狗。2月25日,“小狗盘”在李佳琦直播间开启预售,15万盘眼影迅速卖光。3月5日,“小狗盘”正式开售,30万盘也迅速卖光。

“口红、眼影等美妆品类色彩形态比较多,更新迭代比较快,国货美妆与欧美品牌相比存在价格优势,经常换也不心疼。”鸽子表示,而在护肤品、粉底液等品类上,她还是习惯购买欧美大牌,因为这些品类相对来说找到与自己肤质相适应的不容易,一旦找到了也就不会轻易更换。

这也代表了一部分消费者的心态。国货美妆的兴起,标志着更加精细化时代的来临。消费者也更加成熟,他们往往在品牌定位、品牌细分和产品分化上有着自己独特的认知和判断,不同属性产品在消费者心中有着清晰而不同的定位,个性化的选择也更加贴合消费者的日常需求。

冲出重围更需提高产品质量

当前,一线城市仍然是美妆产品消费的主力军,然而随着互联网的下沉,美妆产品也不断向二三线城市渗透。2019年8月,第一财经商业数据中心(CBNData)联合聚划算发布的《三线及以下城市彩妆消费趋势报告》显示,在中国三线及以下城市的下沉市场,国产平价彩妆的消费者渗透率超过九成,在三线及以下城市,唇膏、口红销量连续两年同比增长超过60%。

在线上尝到甜头的国货美妆产品也开始向线下转移。2019年10月,完美日记陆续在广州、成都等地区开了十几家线下体验店,按计划,完美日记2020年将开店超过200家,新进入100个城市;未来3年开出超过600家门店。其中,2020年将进入更多三四线城市,将门店数提升到80余家。