您的位置:主页 > 美妆 >

国货美妆:我努力了这么多年,不是为了当大牌备胎

日期:2020-05-23 08:35

文 / 阿九

2019年,绝对是国货美妆扬眉吐气的一年。

曾经,以资生堂、SK-II为代表的日系、以雪花秀、whoo为代表的韩系、以兰蔻、雅诗兰黛为代表的欧美系品牌三面夹击,国货品牌被打压得毫无存在感,只能做被按在地上摩擦的“小可怜”。

而2019年,国货美妆空前火爆:国货美妆品牌占据市场半壁江山、品牌增速突破1000%、品牌获得资本青睐等新闻层出不穷,大众、媒体纷纷用“逆袭”形容。

但是,国货美妆品牌,真的全面逆袭了吗?

低价时代,想说“再见”不容易

2019年,腾讯发布《国货美妆报告》,相关负责人表示“在全新的市场环境下,国妆已告别低价时代”,媒体也纷纷附和。是真的吗?我们用数据说话。

国货美妆:我努力了这么多年,不是为了当大牌备胎

首先,我们看客单价:以定位为国潮美妆集合店的THE COLORIST和WOW COLOUR为例,两个品牌目前客单价在100~300元间;而集合了诸多国际大牌的丝芙兰,早在2010年客单价就超400元了。国货美妆和国际大牌的客单价对比……有点惨烈。

然后,我们来看市场份额:据第一财经数据,2019年,中国国货美妆市场中,大众品牌占比超50%,而有着高溢价的高、中端品牌占比总和也不超过50%。与此同时,日本本土品牌市场高、中、大众端品牌分布均匀,占比分别为30.15%、29.94%、39.91%。

同时,国内美妆护肤品市场尚未出现可并肩国外品牌、引领行业的“话事人”:如百雀羚、上海家化、上海上美等大企业的国内市场占有率也不过2%~2.5%。与之形成对比的是,资深堂在日本市场拿下超13%的市场份额,爱茉莉在韩国市场拿下18.8%的高份额。

客单价不高、产品集中于薄利的大众端市场、缺乏能引领行业的“话事人”品牌……总之,国货美妆想和低价时代说“再见”,并不容易。

你很努力,但别人在“躺赢”

“洋货向下、国货向上”是趋势,但是否意味着当下国货美妆护肤品牌就能和国外的对手正面battle?

虽然产品卖得好,但谈到高忠诚度、高品牌溢价,就不免有一些尴尬。百度搜索“大牌平替”关键词,竟有超2900万条搜索结果。一些品牌为打开销路,干脆主动做小伏低,在自己的宣传内容中直接标注“大牌平替”。而在大量用户印象中,“国货美妆=平价”这一意识,依然根深蒂固。

难道我努力了那么久,却只能当大牌备胎?

国货美妆:我努力了这么多年,不是为了当大牌备胎

不想“转正上位”的国货品牌不是好品牌,但努力做自己的国货美妆也有苦恼,简单来说就是:我们花更多成本,做更多营销动作,却只能看国外大牌“躺赢”。

据业内新锐国货美妆品牌负责人向媒体吐槽:“通常海外品牌给到KOL的返佣是20个点左右,国产品牌能达到50个点,网红品牌为了能快速打开销路给100个点也不足为奇,有些甚至能给到120个点,完全是在亏钱卖。”

我们不得不正视:条条大路通罗马,但对方已出生在罗马。在到达罗马前,我们在这场竞赛仍处于劣势。

国货美妆未来,路要怎么走

当下,新国货运动方兴未艾,90后、95后等组成的Z世代成为美妆消费主力军,美妆供应链日趋成熟,营销手法不断创新……对国货美妆护肤品牌来说,这些都是利好。

在这些利好下,要告别低价时代,甩掉“平替”备胎帽子,国货美妆的路该怎么走?从国货高端护肤品牌林清轩的发展历程中,我们能挖掘到一些可借鉴的经验。

◆实力说话,全方位自我提升

在国货美妆界,有老牌回春、有新锐品牌发力,也有网红品牌崛起,但产品实力才是获得用户认可的关键。