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卡思数据《2019美妆短视频KOL营销报告》:美妆KOL跨平台组合营销建议

日期:2019-07-19 16:01

卡思数据《2019美妆短视频KOL营销报告》:美妆KOL跨平台组合营销建议

2019-07-15 12:46 来源:技术视界

原标题:卡思数据《2019美妆短视频KOL营销报告》:美妆KOL跨平台组合营销建议

当越来越多的用户意识到:护肤不再只是面子工程,更要延伸至全身各个细节。身体护理类产品开始风行。

天猫数据显示,在6月16日第25分钟,天猫身体护理成交额超过去年全天,第一个小时的成交额同比增长352%。而在这个数据背后,有一个品牌的表现显得格外的瞩目,它就是国货品牌——半亩花田。在今年的618期间,半亩花田的乳木果身体磨砂膏累计销售52万罐,神经酰胺身体乳共卖出18万瓶。

但这样的销售业绩的出现,火星营销研究院的分析师并不感觉意外。因为,与销售业绩同比成功的,还有半亩花田在短视频KOL营销投放上的成功。甚至可以这么总结,半亩花田的抖音营销实践,论证了抖音网红强大的带货能力,也验证了抖音不容小觑的爆品制造力。

先来看一个卡思商业版“品牌追踪”功能中,提及“半亩花田”品牌的视频数据。

从去年10月起,半亩花田的3个爆款产品,就高频次、按节奏地出现在了抖音上,KOL主动提及半亩花田品牌的视频数据就超过了400条,这中间,有很多是以星图合作的形式出现。火星营销研究院总结:如果说,认真少女_颜九是KIKO的野生代言人,那么,陈采尼一定是半亩花田的“品牌挚友”,半亩花田的爆品:磨砂膏,除螨皂,身体乳,都获得了陈采尼的推荐。

卡思数据《2019美妆短视频KOL营销报告》:美妆KOL跨平台组合营销建议

(提及半亩花田的相关视频 数据来源:卡思数据)

与此同时,再来看一下“网红效应”下的半亩花田口碑舆情。

在KOL带节奏的背后,也有所购买用户的认证背书。无论是在小红书,B站还是微博,都能看到用户的自发的晒单体验,进一步加速了“摇摆用户”的购买决策。所以说,好产品与好口碑,护航了好销量。

卡思数据《2019美妆短视频KOL营销报告》:美妆KOL跨平台组合营销建议

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(半亩花田舆情情况 数据来源:卡思数据)

在火星营销研究院联合卡思数据发布的《2019年美妆短视频KOL营销报告》中,我们也有对各个品牌在抖音、快手、B站上的投放总结。在投放粉丝量TOP100美妆KOL的20个品牌中,半亩花田也在其间。

卡思数据《2019美妆短视频KOL营销报告》:美妆KOL跨平台组合营销建议

除了半亩花田外,我们还通过报告发现:

1)欧莱雅集团养活了粉丝量TOP100美妆KOL半边天;在投放美妆KOL的20大品牌中,有7席来自于欧莱雅集团。高额的投放也让欧莱雅集团的一众产品卖到断货,其中,以巴黎欧莱雅的小黑瓶、紫熨斗眼霜、安瓶面膜,植村秀的粉底刷,洁颜油等最为典型。

2)本土美妆品牌也是美妆KOL的座上宾,在TOP20投放品牌中,有8席来自于本土,通过高频KOL投放和达人的信任力背书,快速将新品推向市场,通过达人口碑带动用户转化已是常见做法,除了半亩花田外:近年来风大的阿芙、颐莲、植观、完美日记、自然旋律均有上榜。

那么,到底美妆短视频KOL营销应该怎么做?有什么样的跨平台种草路径,KOL营销又应把握什么样的营销法则?在《2019年美妆短视频KOL营销报告》中,火星营销研究院的分析师为品牌主们做了营销的建议和方向。

上一篇文章《抖音、快手、bilibili:美妆KOL价值大透视》中,我们曾提到,各平台美妆垂类内容及KOL发展生态均存在较大差异,导致各平台擅长的营销方式不同,单一的内容策略显然无法满足营销价值最大化。火星营销研究院也因此给出了品牌们跨平台种草路径的建议。

卡思数据《2019美妆短视频KOL营销报告》:美妆KOL跨平台组合营销建议

第一阶段:触发

对于新上市的产品/品牌来说,这阶段推广意义重大。一来,可第一时间将产品推至用户眼前,引发用户对产品的兴趣,制造话题热度。

这一步适用明星或头、肩部垂直KOL,他们有先声夺人的影响力,能迅速掠夺用户关注力,并让用户对产品形成一个基础认知,在短时期内打造不俗的话题热度。当然这一步也不单是对影响力的累积,优质的明星大V便能带来不错的产品销售转化。